湖南中烟加速推进企业整体转型发展

古人云，变则通，通则久。

新形势下，湖南中烟工业有限责任公司转型的脚步从未如此紧促。

2016年以来，湖南中烟积极推进供给侧结构性改革，加强服务营销组织、“和+生态圈”建设，一系列转型举措紧锣密鼓地展开，始终保持着稳健的发展态势。

湖南中烟认为，越是在不确定的市场形势面前，越是要敬畏消费者的选择权、彰显品牌的话语权。紧紧瞄准“两权”发力，湖南中烟加速推进企业整体转型提升。

用品牌赢得未来

一个行业或者一个企业的发展状态如何，数据是非常重要的外在体现。

就去年的宏观数据而言，湖南中烟可谓有喜有忧。整体上说，卷烟产量同比下降3.76%，税利降幅达6.01%，发展的压力不言而喻。然而，横向比较可以发现，湖南中烟卷烟产量和税利降幅分别小于全国卷烟工业平均水平4.31和3.53个百分点；具体到品牌，“芙蓉王”等品牌产销量不仅继续保持同类卷烟第一，市场份额还有所上升。在行业“三个大幅下滑、两个居高不下”和卷烟市场由增量分享转向存量竞争的背景下，保份额已属不易，增份额更是难上加难。

有压力、有信心、有未来。在湖南中烟看来，困难不可低估，但信心决不能动摇，关键还在于实干。

“我们将全面对标华为公司，推进整体转型，使企业由一个传统的国有企业转型为服务营销组织，转型为‘互联网+’企业，转型为具有高度执行力的企业。”湖南中烟负责人表示，适应新形势，必须用市场和品牌的力量，更好地满足个性化、多样化的消费需求。信心和未来，最终还要靠品牌去实现。

因此，归根到底，湖南中烟的整体转型之路，出发点和落脚点还是“品牌”二字，关键就在于敬畏消费者的选择权、彰显品牌的话语权，为市场提供更加优质的产品和服务。

以价值感彰显话语权

2月13日，中国卷烟销售公司下发《2016年工商协同营销工作互评有关情况的通报》，湖南中烟不仅得分排名第二、排名提升十个位次，更因其“在货源保障、信息共享、组织协同三项指标上都有明显提升”而被重点表扬。

一项排名的提升，背后所折射出的正是湖南中烟对消费者选择权、品牌话语权的高度尊重和切实努力。

“比如，过去由于实行发货制，我们的实际到货率相对在较低的水平徘徊，但现在通过到货制改革，到货精准率有了较大幅度提升，一跃达到行业先进水平。”湖南中烟市场营销中心副主任张天珂说，随着卷烟市场供求关系的深刻变化，供大于求逐渐成为一种常态。这就需要以需求为导向，对传统的供应链运作模式进行全方位变革。

变革从市场需求发起，到充分满足需求为止，湖南中烟最终开发形成了具有本企业特色、覆盖所有地市级公司的“和+”服务端。

张天珂介绍说，“和+”服务端是一个运用互联网思维进行模块化设计，可迭代、可延展的工商服务平台。它依托企业内部ERP系统，全面整合后台供应链及服务链流程和数据，真正实现了无处不在、无所不至的定制化服务，实现了对市场和消费者选择的充分尊重。

在这个平台上，湖南中烟与商业公司共享品牌信息以及所有的配货跟踪信息，分挂单、签章、下单、开票、发货、到货、收货七个环节进行实时可视化展现，使商业公司可以随时了解订单处于何种状态，从而精准进行货源预判，及时调整投放策略。同时，他们还为商业公司提供了一个快速、简单发起售后服务的通道和监控服务流程进度的窗口。

对市场和消费者的充分尊重，赢得的是品牌的厚积薄发、逆势上扬。这一点，湖南中烟市场营销中心“和天下”品牌经理刘勇感受尤为真切。

“去年，‘和天下’品牌也出现一些波动，我们从整体到区域，再针对单个市场，进行了多个阶段的调控。”刘勇说，去年下半年开始，“和天下”品牌的市场状态已基本稳定，中秋节前，单月销量近6000箱，远高于往年。今年以来，更是实现了较高速度的增长。

不过，在刘勇看来，各种具体的调控措施固然重要，可“和天下”品牌的快速复苏，根本上而言，还是企业多年来面向市场、面向消费者精心培育的结果。这让“和天下”在消费者心中积累起了很高的价值感，从而在市场中有了更大的话语权。而这，也正是茅台得以快速走出困境的经验所在。

向服务营销组织转型

今年1～4月，湖南中烟单箱商业销售收入3.82万元，同比增长3.05%。“和天下”品牌商业销量2.36万箱，同比增长34.27%；“芙蓉王”高端突破取得新成效，销量5.15万箱，同比增长5.55%；“白沙”品牌基座上移取得新进展，单箱商业销售收入2.42万元，同比增长7.37%。

虽然品牌的市场状态持续向好，工商库存持续减少，可对于今年的发展形势，湖南中烟依旧保持着高度的清醒，正如国家局所判断的那样，行业“三个大幅下滑、两个居高不下”的严峻形势没有根本扭转。

严峻的形势意味着严峻的挑战。然而，机遇和挑战犹如一枚硬币的两面，机遇往往存在于挑战的背后，关键在于如何推进自身转型，增强把握机遇的能力。从传统制造企业转型为现代服务营销组织，正是湖南中烟这场市场营销革命的“主旋律”。

2016年，湖南中烟开启了向服务营销组织的转型。以市场为导向、以消费者为中心，一直是湖南中烟成功的“法宝”。新形势下，这一市场驱动管理模式有了更加丰富的内涵：推进由资源驱动向能力驱动的转型、由“研产销”向“市场—研产销—市场”的转型，打通从决策到执行再到决策、从市场中来到市场中去、从群众中来到群众中去的“三个循环”，打通规划设计、生产制造、市场营销“三个一公里”。这一切的转变，根本路径就在于湖南中烟打造服务营销组织的创新之路，即确立全员理解市场、支持市场、快速响应市场的服务理念。

加强服务营销组织建设，核心就是动员企业力量，坚持服务市场不找借口，其关键则是找准服务对象，把握服务目标。去年，湖南中烟选取了多个具有战略代表意义的省级市场精耕细作开展服务。在供应链条末端，零售终端是湖南中烟决胜市场的另一节点。今年，湖南中烟将围绕重点零售客户，开展精细化营销服务，聆听市场先声。

“越是艰难处，越是修心时。”2017年，湖南中烟将年度工作报告的主题确定为“做最好的自己”。在湖南中烟看来，发展的压力根本上还在于“我们没有做到最好”，只有企业一万多名员工都做最好的自己，才能成就最好的湖南中烟。