李冰 2017-05-11 07:16
浙江中烟工业有限责任公司和“利群”的发展态势与行业运行态势基本吻合：今年一季度批发销量同比增加8.6%，批发市值同比增加7.2%，更重要的是其以价格、库存为核心的状态指标保持在行业“双十五”品牌的前列，这是致力成为不断升级的高结构大品牌所需要“底气涵养”。
带着爬坡过坎、滚石上山的心态一路走来，越过“山丘”，出现在眼前的却是一段坡度相对平缓的“百步沙”——今年一季度，行业卷烟销量同比增加9.28万箱，社会库存同比环比均有较大下降，单箱结构和重点品牌集中度稳步提升。
浙江中烟工业有限责任公司和“利群”的发展态势与行业运行态势基本吻合：今年一季度批发销量同比增加8.6%，批发市值同比增加7.2%，更重要的是其以价格、库存为核心的状态指标保持在行业“双十五”品牌的前列，这是致力成为不断升级的高结构大品牌所需要“底气涵养”。
值得注意的是，来自哪里的力量撬动了市场“回暖”？眼前的“百步沙”过后是“一路山丘”还是“一履平沙”？“紧十八，慢十八，不紧不慢又十八。”在浙江中烟人看来，平沙也好山丘也罢，相较步伐上的“调速换挡”和“快慢变奏”，更要紧的是心态上的“平和从容”和“善谋善为”。
“好心态”决定“好步态”，“好步态”决定“好状态”。
市场的“涨潮”
对于无时无刻不在变化的市场，临事而惧，平和心态下保持必要的敬畏、把握得当的分寸，不是一种怯懦，而恰恰是一种成熟的修养。对于浙江中烟和“利群”而言，这也是孜孜以求的“心法”。
犹如日月引力作用所产生的潮汐现象，多重推手作用下的微妙供需变化影响着市场的“涨落”。今年一季度，企业发展企稳回升，市场“涨潮”。
回望一年来，“利群”销量同比数据此时稍微实现“飘红”，形象的说法是，“全身没在水里，鼻孔刚刚浮出水面”。宏观经济的下行和消费环境的疲软使得行业品牌销售数据能够划出向上的弧线格外不易。
市场“低潮”的磨砺某种程度上并非坏事，不仅可以提振“穷则思变”和“困而弥坚”的精气神，而且可以更加冷静理性地审视市场规律对于经济运行的作用。“市场总是对的”，不拔苗助长、不扭曲变形，尊重市场、跟进市场、服务市场总是对的。
正因如此，在“卖方市场”向“买方市场”的行情转变下，今年一季度市场的“涨潮”微观上讲是消费需求的买方拉力，宏观上看是工商库存、社会库存下降后的调控推力。
对于今年的市场走势，浙江中烟大致做了三种判断：一是市场形势逐步好转，销售总量出现恢复性增长，拉动整个供求关系回到比较健康的水平；二是总体维持去年以来比较困难的局面，但是降幅有所收窄，实现相对稳定；三是整个运行继续下行，行业形势朝着更加严峻的方向进一步演化。
三种情况，从总体趋势预判和全年工作把握上看，在时段上、局部上，由于调控节奏、政策力度以及企业基于各自实际作出的不同策略安排，也不排除会同时存在，或者交错出现。
不容忽视的是，“四大难题”和“三大压力”依然是基本面，基于个性化、多样性消费需求的产品创新和营销创新固然重要，而减少非市场因素干扰，从完整供应链出发深化市场化取向改革在市场“涨潮期”的意义更加不言而喻。
“大品牌、大市场、大企业”的发展战略是瞬息万变市场风浪中的一座“灯塔”。心中有灯塔，眼中有航向，用“无形之手”和“有形之手”的相互协力保护好、培育好、发展好重点品牌，才能在战略层面冷静地审视未来，在战术层面精准地盯紧眼下。
眼睛的“向内”
作为参与适度竞争的市场主体，以消费者为中心，盯紧市场环境和品牌消费的趋势性和阶段性变化，把握好驾驶的“分寸感”，调整好前行的“方向盘”，适时点好“油门”和“刹车”，需要“眼睛向外”的开阔视野和敏锐嗅觉。
当然，“看得到”与“做得到”之间的距离需要的是“眼睛向内”的内功修炼。在浙江中烟看来，不断升级的高结构大品牌离不开不断升级的市场驱动管理模式的支撑。
具体到对品牌销售数据的认知，不能只停留在看是“飘红”还是“翻绿”，是同比增幅扩大还是环比降幅收窄。销售数据固然是靠营销一条一条卷烟“卖出来”的，但本质上更是靠管理一步一步“衔接好”的。今天在产销运行、市场营销、物资保障、科技创新、基础管理上“做了什么”，决定着明天在品牌发展上能“得到什么”。
去年，宁波卷烟厂顺利完成易地技改、搬迁投产。新的联合工房、新的工艺装备，使其与杭州卷烟厂成为在更高生产平台上助力“利群”发展的“左膀右臂”。
制丝的三线打通和卷接包机动全覆盖是柔性化生产的一个实例。制丝的三线打通，意味着纵向上每个工厂三条制丝线可以生产从低到高所有规格的卷烟，横向上所有制丝线的工艺控制达到同一精准水平，链条上今后每条线可以前后交叉互通，实现所有工艺的集约使用。
卷接包机动全覆盖则推动不同卷接包机型最大限度打通生产，同时努力实现卷接包生产在烟支粗细、长短、软硬包和沟槽滤棒等方面的全机动、全覆盖。
“机动可调、精准控制、宽幅适用”，柔性化生产的概念与“滚动”的概念密不可分。滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务，这套以“五大滚动”为核心的市场驱动管理模式，把企业打造成一个以市场为起点和终点，后一环节保障前一环节，环环相扣、一路跟进的供应链，从而最大限度地快速响应市场需求。
“滚动”的难点在于，生产调度、原辅料安排、产品生产、物流备货、成品运输的动态调整能力如何更好地适应市场变化，对商业客户“要什么给什么，要多少给多少，销多快跟多快，协议可调可退”如何更好地承诺践诺。
每10天一次滚动提交后60天每天的需求订单，通过成品整托盘联运、同省物流、在途物流信息服务维护商业库存，构建生产计划智能排产的复合调度体系……产销衔接“滚动”的章法体现在市场营销上是保持溢价、扩大份额的机动拓展能力，体现在原料保障上是结构匹配、不背包袱的机动储备能力，体现在生产制造上是跟进迅速、响应及时的柔性生产能力，体现在工艺技术上是人无我有、人有我优的机动升级能力。
在浙江中烟，“滚动”是基于市场导向的，“滚动”的机制则是不断打磨升级的。这种升级不是“零打碎敲”，而是整体业务平台上的“步步为营”。
脚步的“跟牢”
卷烟是一种特殊的快消品，“快消”从消费行为上讲意味着卷烟购买的高频次，从市场营销上讲意味着滚动服务的重复性。“简单的事重复做，重复的事用心做”，梳理“利群”成长的营销案例不难发现，没有什么具有引爆点效应的事件与话题，有的是“面朝黄土背朝天”的精耕细作、颗粒归仓。
在浙江中烟看来，消费是一个过程，只有消费者购买了卷烟，才意味着销售环节的完成。营销也是一个过程，既要关注结果导向的销售报表，更应看重批零和零消环节的营销过程。
正因如此，“卖多少”的前提是“卖多好”，多维度、高频率、深层次地开展工商协同、维护品牌状态是浙江中烟营销团队的“必修课”。
身处市场经济改革前沿的热土，经过多年的业务实践，浙江中烟在用价格、社会存销比和要货积极性“三大营销指数”研判品牌状态的基础上，进一步提出了“周进货面”的概念，将其纳入每日营销关注，统领渠道、终端、消费者营销，引导营销工作向市场基础建设延伸。
所谓“进货面”是指品牌、产品类别、产品规格在商业流通范围（省、市、区县、访销线等）一段时间内有进货的零售客户数与该空间范围内所有零售客户总数的比值。以浙江市场为例，“十二五”期间周进货面提升对“利群”品牌销量增长的贡献度达到72.1%。
按时间范围，进货面可以分为周、月、季、半年和年五个层次。当然，在“销售关注到天、政策协同到周”滚动服务中，以年、月、季为最小时间单元的关注显然颗粒度过于粗糙，以周为单元的滚动方可形成与商业企业“访销周期”相匹配的营销关注和策略设计。
关注未进货零售客户实现进货、断续进货零售客户实现连续进货，并细分出风景区、加油站、高速服务区、大型在建工地等11大类的终端类型，开展以卷烟展示架为主的终端资源维护，“周进货面”通过工商协同政策推动、终端营销客我联动、消费引导内生拉动形成了精准营销的全局视角。
视角的打开基于平和心态下对问题现象的多维度分析。比如，对于细支烟消费的趋势性分析，既要从消费需求上看到其销量、结构的快速增长，也要从消费群体上认识到这样的快速增长是存量还是增量？基于存量的转移，在结构上是上移还是下移？
“从市场中来，到市场中去”，只有思想心态上的敬畏市场，才会有品牌导向上的尊重市场，进而有营销行为的跟进和服务市场。
在当下总量存量分割与结构增量分享并存的市场态势下，品牌布局的“开疆拓土”和品牌梯次的“卡位前移”不仅是调控出来的，而是建设出来的。
不盲目跟风自乱方寸，不急功近利追求一隅，“利群”品牌润物无声的“拔节生长”靠的是平和心态下的苦练内功，靠的是市场机制下的脚步跟牢。
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