二类烟成了烟草市场新的生力军

如果放在10年前甚至于5年前，最乐观的估计，也不会对二类烟抱有如此大的期望。过于狭长的价格区间，与普一类烟和高三类烟之间“高不成低不就”的价格设定，再加上诸多外烟品牌悉数屯兵于此，让二类烟在很长时间都形成了无形之中的“无心插柳”、“顺其自然”局面。

可在整个产业陷入到增长瓶颈的时候，二类烟却迸发出风景这边独好的生命力。

2016年，全国二类烟实现商业销售607万箱，同比净增24万箱，增幅超过4%，难能可贵地与一类烟、三、四、五类烟的一降再降形成了鲜明对比。今年1月份，二类烟继续高歌猛进，商业销量突破100万箱，市场份额达到15%，表现出强烈而持续的增长势头，二类烟早已不再是市场上那可有可无的锦上添花。

如果用事后诸葛的方式来加以总结，二类烟这些年的快速增长主要来自于两种力量。

第一种，是传统强势的粗支烟。利群是当之无愧的二类烟开创性品牌，以高于彼时主流三类的价值拉高，“往上走”的结构定力，再加上数十年如一日的持续耕耘，不仅塑造了“利群（新版）”这一风靡至今年销量近200万箱的超级大单品，也让利群一步一步成长为兼具结构、规模优势的全国性大品牌。

与利群全国性战略布局、攻城拔寨相比，另外一些品牌虽不具备广泛的市场布局，却依靠稳定的产品力、结构的提前量和一贯的专注度，在局部区域尤其是本土市场的表现可圈可点，取得了相得益彰的共同成长，成为品牌发展的重要支撑。比如：黄山在安徽，红双喜在广东，七匹狼在福建，兰州在甘肃，娇子在四川。

第二种，是异军突起的细支烟。如果把“南京（炫赫门）”视为“利群（新版）”的一时瑜亮，相信应该没有太多的异议，南京对于细支烟的启蒙不亚于利群对二类烟的启动，同时也互为市场成长的最大受益。以消费需求的契合度而言，细支烟的第一规格来自于二类烟价区，看似偶然，实则必然。

同样看中并捕捉到这一趋势和潜能的，还有黄鹤楼，“黄鹤楼（天下名楼）”的高覆盖率、高成长性、高美誉度亦可比肩“南京（炫赫门）”，在共同做大蛋糕的同时，共同分享了市场壮大。后续加入的，以“长白山（777）”、“好猫（细支长乐）”、“黄金叶（爱尚）”为代表的小伙伴们也有不错的斩获。

如果在去年的这个时候，用这两种力量来对二类烟进行归纳梳理，大体上也就完成了七七八八。不过，从去年年中以来，一些新的面孔以新的样式、新的风格、新的价值杀入进来，在进一步丰富二类烟市场供给的同时，也以第三种力量的姿态为自己打开了一片新的天空。

其中出类拔萃者，当然是“黄金叶（乐途）”。自2016年7月上市以来，这包被消费者爱称为“小钢炮”的短支二类烟，以极短的时间，迅速完成26个省级市场的布局覆盖，实现了20000箱的商业销量，今年1、2月份两个月的销量就已经突破13000箱，仅仅只是用了7个月的时间跃居全国短支烟销量榜首，单规格更是挺进二类烟前20强。

更加殊为不易的是，在整个市场状态极为疲软的背景下，“黄金叶（乐途）”以精准而细腻的调控投放，在多个市场形成了一烟难求的旺销局面，保持了适度合理的稳定溢价，赢得了零售客户以实际行动的广泛支持。归纳起来，“黄金叶（乐途）”的厚积薄发，来自于、离不开全作业流程的三个“不一样”。

一来，看起来“不一样”。

“黄金叶（乐途）”有着“天叶”一脉相承的品味和格调，比普一类烟更显“性价比”，比常规二类烟更具“高级感”，再加上短支的产品形态，让“黄金叶（乐途）”很容易从一大堆同质化的产品中跳脱出来，吸引到受众的第一眼注目。在琳琅满目的柜台里，颇有些想不被人注意都难的味道。

尽管审美是一个见仁见智的主观判断，但对于大宗产品、大众消费的设计取向，过于的标新立异或者故作清高反而容易适得其反，往往是少数人特别喜欢，多数人基本无感，也经常性地让消费者快速地产生审美疲劳，“黄金叶（乐途）”的大多数人喜欢再一次证明了这个朴素的道理。

二则，抽起来“不一样”。

口碑才是最好的营销，说得天花乱坠，也不如消费者的口口相传。从“天叶”开始，一举奠定了黄金叶品牌的“浓香典范”，有了超高端的价值标高与品质站位，所以“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”这句话，用最质朴的表达传递了黄金叶的特质以及消费者的认同。

从微信群和朋友圈里收集大家对“黄金叶（乐途）”的评价来看，口味和品质上的优势得到了广泛的好评，这也决定了品牌发展最广泛的群众基础。如果只是有颜值或许只能做做“花瓶”，可如果它还有内涵、有能力、还很拼，还有什么能够阻止它成功！

三是，销起来“不一样”。

坦率地讲，之前对“黄金叶（乐途）”并没有太多的关注，因为这几年黄金叶有着很多不错的产品表达，一开始市场反映、销售数据都表现得十分惊艳，然而却失之节奏的收放自如，以及调控的精细合理，包括之前的“大金圆”、“百年浓香”，无不让人扼腕痛心。

这一次，“黄金叶（乐途）”给了外界更多的信心，不仅仅是上市以来持续的热销，更在于面对热销之后的行稳致远。在大的环境不甚理想的背景下，保持合理的节奏和理性的预期，重视市场基础和客户盈利，坚持循序渐进的培育节奏，从“大金圆”、“百年浓香”那里积累下来的经验，足以让“黄金叶（乐途）”火得更久、跑得更远。

这样的出众表现，也直接促成了产业层面“顺势而为发展和规范细支烟、爆珠烟、短支烟等，在继续严格执行品牌进退管理政策的前提下，积极研发有效满足个性化、多样化消费需求的特色产品”的战略导航，为品牌发展注入新的动力。

以此而言，“黄金叶（乐途）”的前景并不止于二类烟的第三种力量。