卷烟向农村市场要销量 最后一公里的路在哪里？

国家局局长凌成兴在今年的工作报告中指出，坚持向农村市场要销量，抓住农村消费的梯度追赶趋势，提升中低档卷烟品质品味，增加适销对路货源供应，积极拓展农村市场发展空间。开拓市场稳定销量是根本，农村作为一个潜力巨大的市场，如何“打通最后一公里”，激发消费潜力，各个商家也是八仙过海，各显神通。但真正重视、做实农村市场服务的，非烟草行业莫属，上世经九十年代初，烟草行业就在农村市场如火如荼地进行农网建设，但随着农村人口的转移，网建重心也逐渐转向了城市。但是，农网的基础和根还在，在如今经济环境并不景气的情况下，农村市场可以说是卷烟销售的最大增长极，如何挖潜增效，做好农村大市场呢，我们请来几位客户经理，看看他们有什么好的经验和做法---

　　 一、要“走”不要“跑”

　　 要想挖潜增效，提高市场响应速度应该排在第一位。市场的快速反应，需要客户经理了解市场、吃透市场，才能把牢市场风向，做到决胜千里。

　　 现在，许多零售客户会讲，都好多天没看到客户经理的影子了。还有的客户说，来了又能怎么样，签个字，拍拍屁股就走人。甚至还有的说，到这里，一句话也不讲，里外转转，骑上车就走了。这样走过场、应付式的走访，能起到什么效果呢？

　　 首先，从“跑”到“走”。农村市场幅原辽阔，地广人稀，零售客户不像城市乡镇那样集中。因此，有些客户经理会把“跑农村”片区当成是“口头禅”。农村面积大，不加快速度就很难完成当日的走访计划。但是，速度加快，势必带来工作质量的下降，而农村客户其信息接受大多来自客户经理的介绍，一旦工作不到位，很容易影响到他们的销售。就目前来讲，无论从销量还是结构上，农村是一个难得的市场，如何抓住机遇，把“蛋糕”做大，就要客户经理在服务农村客户的过程中，要慢下来，从大步快跑到小步慢走。

　　 “走市场”考量的是客户经理的责任心及对待零售客户的态度。从大处来讲，是一种能否敬业的表现。农村市场是否稳定、销售是否平稳，客户是否满意，就要看客户经理走访市场的态度。

　　 其次，从“坐”到“做”。从“跑”到“走”，是要求客户经理把工作节奏放慢下来。这样才能平心静气地和客户交流，所以说，做市场也是“坐”市场。

　　 就目前农村客户来讲，他们的向心力和凝聚力并不高，客户经理去还是不去，他们抱着无所谓的态度。为什么？因为客户经理对他们的经营帮助很少，零售客户对客户经理的依赖承诺很低。

　　 许多客户经理到农村零售客户的门上，一是问候，二是签字，三是走人。都是程式化的内容，从而也造成了农村零售客户每每看到客户经理上门，大老远地就把“走访手册”拿了出来，好让他们尽快签字走人。

　　 要想做大农村市场，不仅要抽出大量的时间，客户经理还要真正的坐下来，从“坐”市场到做市场的转变。要从坐到做的转变。坐是要了解客户呼声，做是要去发现问题、解决问题，并且不会因为事情的发生而影响到以后的工作。

　　 第三，从“讲”到“听”。农村零售客户由于地处环境的特殊性，他们对服务的需求不仅广，而且还非常的迫切。在这种情况下，如果客户经理不去仔细听取客户建议和呼声，就很难了解到市场信息，也就很难把握住运作市场、抢抓商机的机会。因此，一个优秀的客户经理，首先是一个好的听众。有的人会说，我只听不说，那么，行业的政策怎么能传达给零售终端呢？这里面的听，就是要淡化客户经理的自我意识，从以我为主向以客户为主转变。

　　 客户经理要听，怎么听？首先，要理出有用的东西。客户经理在听的同时，要吸收语言中一些有用的信息，过滤掉无用的；其次，要学会分析。农村市场潜力很大，但市场也相对复杂，需要客户经理多下功夫，多去思考，分析和总结；另外，要及时行动，比如收集到增加卷烟销售的机会，要及时行动，抢抓机遇。听，就是要听出需求点，做到有的放矢。

　 二、从“套餐”到“点菜”

　　 品牌培育，是卷烟营销的第一要务。无论在哪个时期，品牌培育对客户经理而言都非常重要。其培育成效如何，可以直接反映出客户经理的能力水平。特别是农村市场，由于零售客户经营观念、农村村民消费观念相对保守，更给培育工作带来了难度。

　　 但是，要想在农村这个大市场有所作为，培育好重点品牌是必经之路。可以看到，影响农村卷烟销售的有两点因素：其一是农村消费观念的问题，他们基本上以地产烟和一些落地较早的强势名烟为主要消费对象，但这类品牌资源相对集中，货源是一大难题，也是突破不了的瓶颈；二是农村零售店品牌较少，消费者的选择余地较小，也影响了卷烟的消费。因此，加大品牌培育，丰富农村零售店的品类，是卷烟销售的又一增长点。就目前而言，对农村零售客户的卷烟投放要避免两个误区：

　　 一是强行摊派。现在卷烟销售不景气，人人都知道，个个客户经理都着急上火。但农村消费增长缓慢，卷烟销售不能和城市乡镇相比，不能大火猛煎药，而是要小火慢煮。有的客户经理为了完成销售计划，不得不采取摊派的办法，强行对农村客户定指标，下任务，压担子。结果库存压下来，越压越多，客户不满意，还积压资金，让他们失去卷烟销售的信心。

　　 卖好烟，做好市场，信心非常重要。有信心，可以攻紧克难，信心失去，就会失去挑战困难的勇气。越是在形势不利的情况下，客户经理就要开动脑筋，拿出智慧，挖潜增效，而不是采取简单化的粗暴手段，让市场雪上加霜，推波助澜。

　　 二是套餐订货。任务完不成怎么办？摊派又摊派不了，零售客户不认可，该想什么办法。俗话说“天无绝人之路”，整天在市场一线和零售客户打交道，客户经理有的是办法。那么，用的最多的是什么招儿，那就是套餐。但是，这种办法，紧俏的烟卖得快，常销的烟卖得慢，就会造成常销卷烟越积压越多的现象。

　　 农村零售客户家里的库存卷烟，很多都是被动订货造成的。而这类卷烟在城市认可度一般，农村市场的销售更不行，积压的越多，零售客户的销售信心越不足，如果这样的情况反复发生，零售客户就会失去卷烟销售的动力。

　　 套餐订货，是一种短视的行为，也是一种无视市场和客户利益的现象。但是，这也是许多商业企业和客户经理惯用的招儿，并且还屡试不爽。卷烟虽然卖出去了，但是，许多卷烟却压在了零售客户手中，成了社会库存。

　　 还有的客户经理片面认为，只要把货源压到零售客户的手里，不怕他们不想办法卖出去。但是，就目前而言，市场不景气，卷烟增长乏力，如果手里的库存越压越多，零售客户也会失去了销售的动力。

　　 有一个现象，不是危言耸听。提税顺价之后，零售客户毛利率减少，销售量减少，卖烟再也不是件“愉快卖烟，快乐赚钱”的事情。

　　 三是点菜吃饭。挖潜增效，就要做到零售客户自主订货，自由选择，为农村零售客户的订货“松绑”。由于农村零售客户资金少、结构低、订货量小。一直以来，无论是电话订货还是网上订货，他们均处于弱势地位。因为，烟草公司的卷烟投放政策都是由营销层面统一制定，并没有区别城镇和农村市场，从而造成城镇受农村拖累，农村受城镇牵连的现象。这样的举措，既捆住了农村客户的手和脚，也限制了城镇客户的订货。因此，在货源计划上，要做到不同业态不同的订货级别，不同地理位置采取不同的货源投放政策，让农村客户“点菜吃饭”，而不是和城镇客户享受同样的“套餐”。

三、从“闭门造车”到“现场求证”

　　 从某些程度上而言，我们所看到的许多信息都是营销人员坐在室内分析指标的结果。这些指标和分析内容虽然有一定的科学性，但闭门造车出来的东西和市场毕竟还是有一定的差距。有的差距不止是一点，距离还很大。因此，要想做好农村大市场，那么，就要深入到广阔天地中，来个现场办公，现场解决问题。

　 一是做好市场预测。每周、每月甚至是每个季度的卷烟投放计划怎么做？那就要在科学计算的基础上分析出具体的品牌、规格、数量，然后进行实施。一般来讲，实施后的计划如果发现偏差，最短是在一个投放周期更改一次（突击销售除外）。但是，计划好调整，市场却夺不回来了。特别是农村市场，一般销售高的时段大多集中在节假日、双休日，过这村，就没那店了。

　　 因此，做好市场预测，首先要深入到市场、深入到零售客户中间，去了解实际情况，然后根据市场实际，进行预测工作，才能做到相对精准。因为，市场有一定的波动性、不确定性和复杂性，商机也是瞬息万变，如果不掌握市场动态，做好分析，就很难让预测有一定的指导性和针对性。所以，做好预测要多听听客户建议，然后进行综合均衡。

　　 二是把准消费特点。农村市场有农村的特点，季节性很强，销售的波动也很大，大起大落的现象非常明显，商机也瞬息万变，一旦把握不准，很容易带来商机的流失。同时，农村一般红白喜事都是在家里办事，消费圈子较小，客源不容易分散，要让农村零售客户抓好这类做大销售的机会，以卷烟带动其他商品的消费；其次，农村的消费习惯相对保守。农村消费者的卷烟消费大多集中在一些老牌卷烟上，特别是地产品牌尤其青睐。因此，要采取地产烟为主，省外烟为辅的卷烟投放策略，地产烟的投放要向农村倾斜；另外，农村消费结构较低。这也是不能回避的现实，农村经济来源面窄，村民精打细算过日子，一包烟几斤粮食钱，档次高他们也抽不起。因此，中低档卷烟在农村市场走俏，而这类卷烟计划控制较紧，相对紧张，要把货源计划，科学地利用起来，既达到做大市场，又不会因为计划不合理而造成浪费的现象。

　　 三是卷烟淡储旺销。目前，处于一年一度的卷烟销售淡季。有的人认为，不是有个“五一节”吗，卷烟应该好卖才是。其实，现在许多小长假对提高卷烟销售量的上升，起到的效果很小，有的甚至可以忽略不计，特别是对于一些农村客户来讲，一些结婚、过生日等大宗用烟大多消费者都采取“一站式”采购的办法，农村零售客户难“分一杯羹”。

　　 大家都知道，农村市场淡季烟没人要，旺季市场不够卖的现象比较突出。为什么？因为农村主销的是一些畅销卷烟，旺季市场需求量特别大，僧多粥少，当然难以满足需求了。但是，淡季却因为市场小、订货少，而造成计划的流失。在淡季时段，可以动员农村零售客户做好一些紧俏货源的储备，以备即将来临的“三夏”大忙时期销售。

　　 有的农村零售客户担心自己家的保管条件不好，卷烟容易霉变脱水。其实，这些担心都是多余的，虽然以后很长一段时期都面临着高温潮湿的天气，但是，只要你让卷烟远离地面、远离阳光，放在通风干燥的地方，就不会出现大家所担心的问题。客户经理在做好走访工作的同时，要指导他们进行淡储旺销，对库存偏大的零售客户卷烟如何安全度夏。免除他们的后顾之忧，才能有储备卷烟的积极性。

　 四、从“教练员”到“运动员”

　　 从某些程度上来讲，客户经理动腿动口的多，动手的少。动腿是走访市场，需要花费大量的时间和精力；动口就是教零售客户怎么办，如何办。言传不能身教效果就会大打折扣，有的客户因为事情多，当成“耳边风”给忘记了。

　　 因此，要服务好农村零售客户，客户经理就要从“教练员”向“运动员”的角色转变。

　 一是运动员=指导员。农村零售客户经营能力较低，这也是制约他们销售上量的“短板”所在，因此，客户经理要充分发挥好指导员的角色，动手帮助他们搞好卷烟陈列，亮化店面形象。看到不顺眼、不规范的事情，要指导他们完善、提高、充实，对一些在经营形象上反复“回潮”的零售客户，要让他们知道提升经营形象对销售的促进作用，让他们知道形象和规范的重要性，配合客户经理做好卷烟销售的各项工作，营造一个和谐的卷烟销售大环境。

　　 大家都知道，农村开店的零售客户有三个特点：其一是年龄较大，五十岁以上的要占到80%以上；其二是店面大多不讲究，以家庭店居多，居住、开店大多混杂在一起；其三是卷烟品类较少，低于十个品规的零售客户要占到60%左右。

　　 二是运动员=服务员。上面已经讲过，农村零售客户年龄偏大，他们大多是经验型的客户，凭经验和直觉开店，很难接受新事物，尤其是一些卷烟陈列，经营形象等方面的，他们大多是持排斥心理：卖烟就卖烟，搞那么多花样干嘛。俗话说“经验害死人”。就是有经验，还得与时俱进，因为现在的消费者他们对经营环境及其附属的软硬件要求相对较高。农村客户如果还抱着“他们是要吃烟，还是吃服务”的心态，别说挖潜增效，消费者流失都是情理之中的。因此，客户经理要把服务工作做到位；其次，要帮助客户整理店容店貌。俗话说“人的脸儿，树的影儿”可见形象的重要性。对一些农村家庭店的客户，要让他们把经营场所和居住场所分开，不要相互掺杂。特别是一些特殊商品，要分开保管，防止串味或互相化学作用，比如卷烟最好是专柜专营，不要露天摆放；其三是要丰富品类。这一点非常重要，农村零售客户大多只卖紧俏的地产品牌，对品牌培育没兴趣，很少有推荐新品的技能。客户经理要在提升客户推介能力上下功夫，让他们对品牌及文化有更多的了解，同时，要丰富卷烟销售品类，增加消费者的选择面，达到做大市场的目的。

　　 三是运动员=信息员。收集市场信息，才能把握销售先机。农村市场信息渠道来源较窄，需要客户经理深入到农村零售客户及消费者中间。收集信息要从以下几个方面入手：其一是市场信息。卷烟市场瞬息万变，昨天烟还卖的不咋地，今天却忽视高了不少。原因是什么？原来今天是双休日，大伙儿都在家里，不像工作日上班，顺便到街上就把烟给买了。因此，这类信息掌握得非常重要，需要客户经理指导客户抢抓商机；其二是消费信息。零售客户周围有哪些消费动态，需要提供哪一类的卷烟等等。比如，现在送文化下乡非常红火，一般场地都会选择在场地较开阔的地方，零售店在这方面有优势，可以做好这方面的准备工作；其三是卷烟投放信息，农村零售客户很少有时间到网上订货平台去查看信息，甚至有这功能也不会用。所以，客户经理还得把卷烟投放信息、政策调整信息、管理和服务等信息面对面进行传达，并且帮助客户拿出针对性的举措。另外，在走访中加强与客户的沟通，开展“零距离服务”，指导好零售客户经营。并且，开展农网信息收集工作，掌握真实卷烟动销、市场异动及市场需求状况，从中深度挖掘消费潜力，为营销策略的制定提供有力的数据支撑。

结束语：

　　 毛主席说过“农村广阔天地大有可为”。做好农村市场，打通卷烟销售“最后一公里”，不仅能够提升烟草行业运作终端、抓实终端的能力，还能够最大限度地挖掘市场潜力，增加行业的核心地位。因此，行业每一位员工要重视农村市场、适应农村市场，改变农村市场目前的销售环境和状态，真正形成城市市场领跑、乡镇市场追赶、农村市场紧跟的良好局面，从而推动烟草行业飞速前进。