泰山(好客)

“泰山（好客）”，2012年上市的极具中式人文特点的卷烟产品。其市场定位十分明确，山东地产旅游卷烟品牌。其产品定位体现中式人文特点、山东地域文化，以“儒”字为内蕴，外化出“好客”精神，进而又一而生三，详解为真诚、热情、分享三种品质，三质品质分别以清茶、美酒、香烟为载体，奉好茶、敬美酒、均好烟构建成了内涵、有层次的可操作性极强的礼仪模式。

　　 在确定“好客”品牌内涵的基础上，产品品质、服务品质与价值内涵互动、动态、辩证式对应。天然生态的烟叶种植、最大程度的原生加工，以至于包装纸采用原生态可降解纸浆等要素可以与真诚相对应，质本洁来还洁去，天然，就是真，在选料、加工过程中不掺假，不夸大，就是诚。配方、工艺上精益求精，文化内涵构建、包装设计上臻于致至，源于一种回报社会、造福消费者的热情。分享，是香烟产品的大中国同享，也是荣誉成就的齐鲁区域共享，精神文化的全社会共享。

　　 自2012年面市，“泰山（好客）”一直是业内外人关注的焦点。众多媒体、专家从产品的命名、包装、产品定位、市场定位的视角给予常规化的详尽分析。笔者在这里需要指出，“泰山（好客）”产品的文化内涵的客观影响有可能出现“主题大于动机”现象。其品牌文化尽管很明确，很具象，但会在与消费者互动的过程中发生良性的动态的内涵延伸。也正是因为良好的品牌文化定位根基，才有可能产生这种良性互动后的品牌文化价值的和谐扩充与互动式发展。

　　 “泰山（好客）”品牌文化潜力人文化开掘与市场营销前瞻性表达，是本文与同题材文章的区隔所在。

　 一、“泰山（好客）”的源内涵

　　 “泰山（好客）”的源内涵，即品牌价值内涵为真诚、热情、分享。

　　 从外部理论结构上看，这三个要素为好客这株大树的大个主要枝干。什么是好客？好客要怎么做？——就是要做到真诚、热情与分享。从人的内部心理观照上看，真诚、热情、分享这三个要素又是一个由内到外，由思到行的一个动态过程——首先要内心纯净、真挚、诚恳，有这么样的一个对人对事的态度，就会有一份美好的生活观，就会很自然的由内而外的表现出一种对人对事的热情。热情首先是要有情，有情来源于真诚，在有情的基础上，情的音符变强变重，达到“热”的程度，这或许是山东自古以来千年沉积下的地域性习惯心理和集体行为模式，这就是可以效仿却不可以替代的文化基因。有了一贯持久情感的热度，在外在行为上就会有相对浓缩的、有代表性的表达模式，那就是分享。山东是孔孟思想肇兴之地，孔子追求“己欲利而利人，己欲达而达人，己所不欲，勿施于人”，这个意思中的正能量因素，就是分享。分享是主体是什么？——是好客的山东，好客的山东人。分享的客体是什么？——可以是衣、食、住、行中的一切好东西，也可以是思想文化，山东中烟的好文章就作在这里，为分享的客体找到了一个极其代表性的载体，那就是“泰山（好客）”卷烟。

　　 分享香烟，这是一个结合点，切入点。是源文化内涵与产品的无缝有机融合。由这个点出发，还要为这个最强音做一些和谐的衬托性的铺垫。思路呼之即出，就是为真诚、热情这两种品质为别找出物化载体和行为载体。于是，有了茶与酒的物象，有了奉茶与敬酒的行为。

　　 茶，与之经常搭配的定语为香或清，组成清茶、香茶词组。在此处品牌文化文化构建时，首先要舍点香这个字，不管用得着用不着，“香”这个字要为卷烟预先存留。香烟，是品牌文化文案中的主题。所以只余下清茶这个词组。“清茶”与“真诚”有着天然与和谐的对应关系。汉语史上不乏心清如水，君子之交淡如水之类的词语典故。清与淡不是缺少热情之意，而是一种纯正、无利益驱使的与人相处的自然本心。所以，见面之初，奉上一杯清茶，以茶之清之彻来表达内心之真纯挚诚，物我相宜，恰到好处。

　　 酒，是感情升温后的产物，是一种内心和感官相统一的热度。朋友来了有好酒，莫使金樽空对月。推杯换盏论古今，妙处尽在这一推一换，及之后的“一饮”上，以酒为媒，生理距离变近，心理距离与之成正比。主与客的关系变与模糊，变得不在重要，因为隔膜与拘谨被热度所融化。这种热度，来源于酒、来源于内心、来源于文化，这种文化如氤氲的祥瑞紫气一般弥漫于齐鲁大地，又渐次浓缩，被吸纳到或是青花瓷或是水晶琉璃的一个酒杯中。杯中酒的荡漾，主客的内心也在荡漾。这象是一幅画，一个镜头，主题，就是两个字——热情。

　　 至此，“泰山（好客）”品牌文化篇章的结构已成型，形成了三种“次次强”的节奏型，即清茶（次）、好酒（次）、香烟（强），奉清茶（次）、敬好酒（次）、均极品烟（强），真诚、热情、分享。这三种节奏同位一体，层次表面有机融合。笔者将之命名为“泰山（好客）”的源内涵。

　 二、“泰山（好客）”品牌文化内涵的衍生意蕴与传播潜力

　　 笔者上第一部分中作了对“泰山（好客）”品牌文化内涵的深层文化内涵的形象性与逻辑性解读。以此在表达上，文化底蕴上，深度上区隔于其他文章。但所论之点还是“好客”的三个源内涵分枝——真诚、诚情、分享上。真正看好“泰山（好客）”这个品牌文化，不但是因为这一份精采的文案，更是鉴于这个品牌有可能具有大于人为动机的可扩充可延伸可发展的活性动力。本部分将分挖掘好客文化的角度分析这种动力与潜力。

　　 好客的表象背后，隐含着许多精妙的社会文化心理。

　　 好客，呈现的是一种开放交流的态度，折射着改革开放的时代大格局。精妙点在一个“好”字上，好，意为喜欢、喜爱、高兴、兴奋、希望……来。客，并非住在本埠的、本地的、本省的、本地区的、甚至本国的。为什么会对“客”有“好”的态度？孔子或多或少暗示出一点原因——学而时习之，不亦悦乎？有朋自远方来，不亦乐乎，人不知而不愠，不亦君子乎？——这段话放在《论语》的最前面，分别照应的是学习、交流、自信三个层次。外来的人，会带来新认识、新方法、新思维、新习惯，经过一些新的思想碰撞与新的思文化交流。解决一些新问题，从而锻炼出新能力，促进新的发展。经过了无数次交流的文化，可以在内心深处建立起强大的自信，甚至可以包括理论自信、道路自信、制度自信。有了这样的自己，就算是外物没有认可你的价值，也没有没要生气和恼怒，因为，内心己经充实和自信。

　　 好客，是人性中和平向善的闪光点。《道德经》中说，天地不仁，以万物为刍狗，讲的是自然是客观存在的，没有情感与情绪。天地虽不仁，却也不恶。19世纪达尔文的天演论自然进化与老子异国而同源。但人类社会发展规律不完全同频于自然界发展规律，其中的一项重要影响因素就是人是有情的动物。有情感，有道德，有喜怒哀乐悲恐惊，有善念、有同情心、有慈悲心。大多数人对同类有着与生俱来的接触交流的欲望，有初始的基本信任与好感。在正常情况下，大都希望同类幸福快乐，这也是为什么我们在阅读或观看影视作品中能够产生共鸣的原因，因为我们情不自禁的把自己的感觉与主人公的命运联在一起，希望他或她有好的命运和归宿，进而希望整种族群、国家和平安康富裕，这是一种接近本能的人性中的和平向善的一面。

　　 好客，是一种宽容大度的胸怀，是一种和谐的处世风范。除却文化交流与人类本性的因素外，从经济利益，合作共营，商业交际，个人结识的角度来看。好客，是一种正确、有效，可以良性循环的优秀人类社会文化程序软件。好客，某种意义上包涵着先对别人怀有好意、先对别人示好，先给别人好处三个层次，即真诚、热情、分享。投桃投李，人敬我一尺，我敬人一丈，这样才最有可能有来有往，礼尚往来，越处越近。如果是报着封闭、轻佻、傲慢、短浅、逐利、粗暴的态度，就会滋生对抗、冲突、隔膜、紧张、狭隘、仇恨等一系列负能量。好客，深层次意义上包含着一种主动的给予，这份给予，包含但不限于信任、好感、礼貌、好处、宽容……省略号里的正能量内容，可以由交际的双方共同写得很长、很长。

　　 好客，是一种有国际前景的普世交流心理取向。登泰山者，以天下为小。如果孔子知道大洋彼岸还有国家，他会毫不犹豫的补充一句：“是的，我说的天下就是指全世界，不分肤色的各种群人类”。好客，是齐鲁古风，风是流动的，绝不会也不能仅仅吹在一地、一省、一国，而是该吹向一个世界。好客，有潜力其实也正在成为国际范围内的成功文化交流的准则之一。它由信任、好感、礼貌起步，以理解、宽容、随和、责任、付出为保障，以共存共荣共赢为目标，给予对方文化一个基本的理解与尊重，这才属于真正的普世价值观念。

　　 好客、好客，好一座泰山，谁是主人谁是客？

　　 以山为家，山外为客，以齐鲁为家，国人为客，以大中国为家，世界为客。

　　 “泰山”品牌，加上好客的组合，绝不是一种生硬的嫁接。

　　 它们统一于一种高度、一种地位、一种战略、一种智慧、一种胸襟、一种共同的美好愿景。不管“泰山（好客）”的主销区域有多少，这种美好内涵的外延，都应是，全世界。

　　 三、“泰山（好客）”与“泰山（儒风）”

　　 “泰山（好客）”官方产品定位为中式人文型卷烟。中式人文类型卷烟的先河为2008年推出的“泰山（儒风）”与2010年推出的“泰山（拂光）”。“泰山（拂光）”品牌命名以泰山山顶出现的神密佛光为文化背景。品牌文化倾向于神密、天机、祥瑞，产品定位为高端，包装色调棕黑，简洁而高贵。略还有贵族色彩。而“泰山（儒风）”在包装主色调和部分图型图案风格与与“泰山（好客）”相似，皆为淡绿色原浆纸包装，通过不同的元素传播儒的精神。虽然在价位段上二者都是600元-800元/条的高端价位，包装风格也颇为相似，但整体品牌给人的第一感官印象却有很大的差异度。

　　 “泰山（儒风）”的品牌文化首印象比较抽象，品牌联象意象对大多数人来说就是一个孔子的造型。再接下来品味文化内涵，感受到的是一种处世的态度，厚道却倾向却呆板、慢节奏生活方式。儒风，重在内心，夫子之道，忠恕二字已矣。对人，对社会特别是对上级，要有一种诚心。对别的人有意的或无意的过失，抱持宽容。这种思想文化内涵，厚道是厚道，却少了一份活力，少了一份主动，少了一份积极、少了一份亲民的日常生活感。

　　 “泰山（好客）”的首印感观却完全不同，儒风重在内心，好客重在外在。儒风，更像是一种世界观，好客，则更像是方法论。好客，品牌联想形象为淘宝的店小二、老板娘，美国酒吧里的女招待，热情的农村老人，笑脸，好酒、红花、鞭炮、热气腾腾的食物，当然，还有递上来的香烟，香烟的盒子很别致，淡绿色，很高雅的感觉，注意一下烟盒，上面有一个孔子头形象，却不是那么的庄重不可亲近，因为烟盒一角上还有一个彩色活沷的标志，有汉语拼音，还有汉字，细看，是四个字——好客山东。