普一类香烟格局的重塑

最迟从去年年中开始，就有一种强烈的感受，普一类正在进入到重新洗牌、重塑格局的重要时刻、关键节点。

这倒不是说看淡普一类的前景，哪怕今年元旦春节，普一类“罕见地”旺季减量、同比下滑，我仍然坚定地看好普一类的前景，这是由市场需求所决定的，也是稳需求稳运行稳增长的责任所赋予的。不管是当前稳增长，以及中长期可持续，普一类都是至关重要的规模保证、结构支撑，兼具规模与结构的主动性，在稳定需求、优化结构上还可以发挥更大作用。

未来的消费结构，将会从过去的金字塔型升级为橄榄型，而普一类则是要空间有空间、要成长有成长的腰部力量。

不过，在持续扩容上量的进程中，普一类的发展逻辑悄然之间发生了深刻变化，正在并加快从普惠式增长进入到挤压式增长。尽管市场仍然处于上升期，但之前属于你好我好大家好，大家都能分享到市场成长的红利，无非多一点少一点、快一点慢一点。而现在，一些品牌不仅增量越来越难拿到，连自己的存量都很难守得住，对不起，你的存量还将会被头部品牌、强势品规、被那些状态好、口碑好的产品所重组所优化，我的还是我的，你的也是我的。

2025年，在普一类整体大增5%以上的大盘中，有2、30个品规销量下降。

今年1—2月，受需求不旺、动销不畅、状态不好，以及主动调控等多方面因素的影响，与普一类销量降幅超过两位数、市场份额也应声减少两个多百分点相对应，下降的范围和程度进一步扩大。

这个“扩大”，不只是下降的品牌，眼下下降的不再是常规意义的弱势品牌、小众品规，那些浓眉大眼、根深叶茂的大品牌、大品规，在连续的饱和投放之后，也扛不住了，从状态丢失、增长乏力开始，原本希望通过以量换价，缓一缓、透一透，至少可以守住一头，但到眼下却陷入到量减价疲、量丢价失的泥潭当中，要增长没有增长，要状态没有状态。

还有下降之后的信心不足、预期不稳，前期即便有所下降，下降也总体可控可承受，有一些下降还是主动调整状态的有意为之，品牌也能依靠不同篮子里的鸡蛋总体上兜住基本的增长，但从去年下半年到现在，一些品牌、产品已经到了降无可降、不能再降的地步。更让人失望的是，降成这个样子，状态还是不好，品牌的士气和信心也受到了不小的影响。

这个变化，不意外，但让人担心。

在问题不是销量下降，而是『老』『大』『难』中，我和朋友们讨论过老产品、大品规的问题。一方面，这些下降的品规，不仅产销规模大，消费群体广泛而庞杂，而且普遍都是上市多年的老产品，消费认同度高但缺乏新鲜感，做任何市场动作都面临着事倍功半的局面；另一方面，这些品规往往都是各个品牌、各家企业，乃至整个行业的中坚骨干，承担着稳运行稳增长的重要责任，“既要”“又要”“还要”决定了留给品牌操作的空间狭小而受限，是事倍功半之上的难上加难。普一类概莫能外，甚至首当其冲。

更大的背景，则是消费人群深度老龄化和年轻人不care以及需求碎片化、细分化、个性化的重重叠加。现有的消费群体不断老化且流失，带来了必然且不可逆的消费意愿下降和消费场景、消费数量、消费频次减少，而年轻人并不接受“父辈的烟”，他们更有兴趣去选择那些新风格、新体验、新场景。市场流入的减少，消费流出的加快，两相作用下，在较长时间、较大范围状态不好、信心不足、预期不稳的背后，是量的矛盾交织着结构的困难，市场正在经历深度调整。

对于普一类而言，不管是之前的水涨船高，又或者目前的此消彼长，细支烟、中支烟，新口味、新风格，包括新的能够更好满足市场需求、保证客户盈利的价格设计，都有更好的市场表现，一方面更加有效承接了市场端的“喜新厌旧”，以新的产品体验来积极顺应需求变化；另一方面尽管还只能算程度有限的细分化，但这些特色更加鲜明的产品无疑更适应需求碎片化、多样化。

这些来自市场需求的结构性变化，决定了不能沉浸在、依赖于市场上升期的固化思维、既有经验。

置身于这样的深度调整中，短期内的重心——尤其对那些目前下降得比较厉害的产品而言——首先立足于稳，稳定需求、稳住阵脚，我把它理解为，合理减压、修复状态，激发活力、提升价值。这些做法，其实是各家品牌最近一段时间都在做的，在市场上也看到了大家的努力和尝试。船小好调头，船大难转身，“大块头”曾经的优势在困难挑战面前成为了现实的短板。所以，非常理解这些“老大”的压力，特别是市场一线，也真心希望能够把确定的动作坚持做到位。

这里面，有一个很关键的点，对环境需求的理性把握，接受需求流失、增长受限的现实。怎么形容呢？就像燃油车面对新势力，强如BBA也必须接受以价换量，必须面对步步失守，不是你不好，而是消费者有了新的选择和价值标准，只有智能化才能迎头赶上。如果简单套用过去的思路和技术，只会事倍功半，而且极易引发次生灾害。

在这个基础上，更严峻的挑战，也是更大的机会，在于如何应对市场需求的碎片化、多样化和消费潮流的善变易变、多变闪变，传统视角的标准和常规流程的节奏很难适应注意力分散、保鲜期极短、新鲜感缺失。我的意思是，大品规需要维护好产品品质、维护好市场状态，但可能很难再像过去那样大的规模和长的生命周期，而需要不断地、频繁地用新风格、新口味、新体验来刺激消费者——不求天长地久，但求愿意拥有——从“有人一直追随”到“一直有人追随”。

过去，燃油车品牌的生命周期一般在5到8年，上市第4年左右给个中期改款，每年搞一下年度款Facelift就已经很良心了，但现在新势力一两年就是新款上市，随时都在OTA，新技术创造新体验，新体验定义新价值，新价值决定新标准，如果沿用过去的方法和节奏，那就只能坐得OUT。以快消品的身份属性，理应在新技术应用、需求响应、产品风格创新等方面拿出更多的灵活性、丰富度和快节奏，要给技术创新、风格创新、产品创新以空间与资源。

用这样的标准和思路，就不仅仅只是普一类自身的发展可持续，而寄托着整个产业的高质量发展。