参考君 2026-03-16 06:35
纵然说“撼山易，撼消费者难”，但面对复杂的消费环境，只有真正尊重消费者、理解消费者并持续为消费者创造“期待惊喜”的企业，才能穿越周期，实现可持续发展。
过去一年，中国消费市场在宏观经济增长放缓的背景下持续呈现“弱复苏+强分化”的复杂态势。
根据国家统计局最新数据，2025年烟酒零售额为6425亿元，同比增长2.7%，其中12月为623亿元，同比下降2.9%。这些数字的背后都表明烟酒类消费增长正面临着极大的挑战。特别是伴随着新消费群体的迭代，传统消费观念正在被重塑，消费者话语权达到前所未有的高度。
“撼山易，撼消费者难”，既道出了消费趋势变化背后企业与品牌对消费者掌控的无奈之感，也道出了这条持续精进的深耕路之不易。
他山之石：酒类消费之变与场景革命
俗话说，它山之石，可以攻玉。烟草行业的消费趋势变化可从酒业变化中窥见一二。
当下，酒业正在从增量时代步入存量时代，酒类消费正经历着根本性的逻辑转变：消费理性化主导价格带重构。
800-1500元价格带倒挂严重，500-800元价格带产品生存艰难，而100-300元价格带成为动销主力，100元以下光瓶酒市场保持高景气度。在理性消费趋势的引领下，中低端价格带产品更受欢迎，价格合适品质优越的白酒产品走向舞台中央。
低度化浪潮与微醺社交兴起。年轻消费群体饮酒文化发生根本性转变，“理性微醺”取代“不醉不归”成为新兴消费主流。倡导“轻饮酒文化”和“自然理念”的低度酒品牌迎来爆发式增长，符合当代消费者追求放松、拒绝负担的饮酒需求。
消费场景碎片化趋势明显。受禁酒令、年轻消费者饮酒习惯等因素影响，大型集中式、商务等消费场景持续萎缩，碎片化、生活化场景成为新的增长极，朋友小聚、户外休闲等即兴消费场景占比显著提升。
渠道变革加速行业洗牌。酒类电商渗透率的加速改变着消费者的购物习惯，曾经的补充渠道正在升级为核心增长引擎。
此外，企业和品牌与消费者的关系也在发生着深刻变化。2025年，各大白酒企业纷纷将目光投向消费者，推出了一系列丰富多彩的互动活动，努力与大家建立更直接、更紧密的联系。
首先，是关系之变，从“粉丝”到“朋友”的称谓变化。
茅台将活动从“茅粉节”升级为“茅友嘉年华”，虽然一字之差，但内涵深刻。“粉”这一带有单向崇拜意味的字被更强调平等、互动关系的“友”所代替。这背后是白酒企业希望与消费者建立长期、紧密、双向的情感联系。
其次，是战场之变，从渠道到场景的营销转型。
当下，白酒企业不再仅仅盯着传统的销售渠道，而是主动深入消费者真实的生活场景。
无论是五粮液“一见倾心”Livehouse派对的举办，还是泸州老窖发力C端打造融合露营、市集等“浓烈生活场”的“窖主节”，目的都是将白酒从传统酒桌解放出来，融入年轻人真实的社交、娱乐和休闲生活中，让消费自然发生。
最后，是沟通之变，从说教到体验的互动转型。
随着白酒行业竞争加剧，酒企纷纷通过“粉丝节”活动拉近与消费者的距离，强化品牌黏性。
洋河股份推出的“梦想奇妙夜·2025洋河超级粉丝节”在河南郑州首发启动。
山西汾酒举办“第8届汾酒杏花节”，将传统祭祀仪式与现代品鉴活动相结合。消费者参与其中，沉浸其中，无形之中强化了与品牌的黏性。
烟草行业消费变革：理性觉醒与价值重构
俗话说，“烟酒不分家”，但烟草行业其实在2025年面临着比酒业更为深刻的变革。特别是消费者理性化、健康意识觉醒和价值评判标准改变正在成为主导趋势。
首先，是消费群体的代际分化，“切丁式”圈层愈发多元。
圈层的颗粒度正在越来越细。不同圈层的消费偏好、习惯特点差异较大。
年轻消费者（90后、00后）呈现出“性价比小能手+潮流小达人”的双重特征。他们一方面十分注重产品的价格与品质匹配度，不会盲目追求高价产品，另一方面又热衷于展现自我个性，追求时尚与独特，卷烟产品不仅是满足生理需求的消耗品，更是态度传递的风格标签，有趣、好玩、社交时能产生话题感才可能入他们的眼。
中老年消费者（60后、70后）则呈现出“稳中有变”的鲜明特征。他们追忆经典产品或品牌带来的情感慰藉，但又希望可以看到新面貌、新改变，并且更关注低焦类产品。女性消费者则更像是“品质+情绪+社交”消费的结合体，悦己消费、颜值消费成为主要影响因素。
其次，是受健康意识觉醒因素影响，产品创新正向“低焦高香”型产品上不断进化。
低焦细分赛道涌现出多款3mg新品，此外，还有4mg、5mg、6mg等多款产品争相上市，为追求轻松感、舒适感、满足感的消费者提供了更多元的消费选择。
再次，是消费理性化与价值评判标准重构。
价格敏感度显著提升，消费理性化在价位选择上表现得尤为明显。高二类、普一类卷烟需求旺盛，高价烟需求遇冷，高端烟市场冷热不均，选品的价格变化折射出消费观念的成熟化，“心价比”成为选品价格衡量标签。价值评判标准发生根本改变。
消费者反感说教，拒绝爹味，强调自我感受。他们希望产品或品牌是朋友，承载情绪价值，希望能与品牌建立情感连接，但不能高高在上。这种心态变化导致品牌与消费者的关系需要重新定义。
最后，是场景重构与渠道变革。
传统消费场景衰减，新场景亟待建立。随着礼赠、社交、喜庆、商务等传统卷烟消费的“大场景”逐渐走向衰减，休闲社交、娱乐潮玩、个性品鉴、品质自吸等新消费场景尚未完全建立。
零售终端面临深度转型。作为卷烟销售的核心阵地，零售终端正在经历着获客难、销售难、高端烟库存高企，产品动销放缓、利润持续下降等诸多现实问题。工业与商业也面临着销量下滑、营销困难加剧等亟待解决的难题。
长期主义的坚持与努力
路漫漫其修远兮，行业需上下而求索。面对市场消费环境的改变，当下的应对之道虽行之有效，却并非能够一蹴而就彰显成效，这依然是一个需要秉承长期主义精神、持续努力且循序渐进的过程。
首先，就要求企业及品牌看清形势，转变意识，达成共识，把事做实。看清“理性回归”的消费趋势，将资源和精力放在品牌和产品上，既不盲目跟风也不过度包装，从产品思维转向用户思维。
再次，深入消费者的文化与生活方式中。随着健康消费趋势的兴起，企业、品牌要深入消费者生活方式之中，重新定义与消费者关系，打破单向灌输式的品牌传播方式，让生活方式品牌走进烟草，走进消费者生活。
最后，消费分层强化了精准化营销的持续性。不同年龄、性别、地域的消费者呈现出截然不同的消费特征，企业必须从“广撒网”转向“深挖井”，通过精准画像建立细分赛道的竞争优势。坚持不懈、持之以恒地做下去。
纵然说“撼山易，撼消费者难”，但面对复杂的消费环境，只有真正尊重消费者、理解消费者并持续为消费者创造“期待惊喜”的企业，才能穿越周期，实现可持续发展。在这一过程中，酒行业已经有了成功案例，烟草行业的探索才刚刚开始，未来的道路依然漫长，但方向已经明确。
