本悦 2026-01-29 06:45
市场对于国产卷烟的概念是模糊的、笼统的，甚至有些懵懵懂懂、确缺乏信心，加之当时品牌数量多、产品规格多且品牌规模小、产品销量小，加剧了国产卷烟碎片化、低矮化的认知评价，当中式卷烟的flag立起来之后，明确了发展方向，找到了工作抓手，也亮明了品类身份，建立起消费连接。
2003年4月，在全国降焦减害工作会议上，行业首次明确提出“坚持发展中式卷烟的方向”。
在当年11月印发的《中国卷烟科技发展纲要》中，对中式卷烟作出了明确定义：“能够满足中国广大卷烟消费者需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有自主核心技术的卷烟”，并归纳了中式卷烟五大特征，确定了中式卷烟产品开发原则。
回过头来看，中式卷烟的提出与实践，有力地引领并保证品牌发展、技术创新、市场服务始终沿着正确的方向，并以此为基础建立起与其它卷烟品类的有效区隔和消费认知、市场认同，进而取得了丰硕的发展成果，以中式卷烟品牌的做大做强支撑起行业经济运行富有活力、充满张力。
原来，市场对于国产卷烟的概念是模糊的、笼统的，甚至有些懵懵懂懂、确缺乏信心，加之当时品牌数量多、产品规格多且品牌规模小、产品销量小，加剧了国产卷烟碎片化、低矮化的认知评价，当中式卷烟的flag立起来之后，明确了发展方向，找到了工作抓手，也亮明了品类身份，建立起消费连接。
一方面，中式卷烟有效满足了市场需求，牢牢占据了市场发展主动权。如果说中式卷烟提出之初还只是一个笼统的概念，更像是所有国产卷烟的统称，但以中式卷烟为引领的技术创新、品牌发展，不断丰富和拓展了中式卷烟的内涵与价值，逐渐建立起中式卷烟的概念和意义，真正赢得了市场信心、消费信任，近年来中式卷烟始终保持了99%以上的市场份额。
另一方面，中式卷烟引领中式卷烟大品牌快速成长起来。曾经在中式卷烟发布之初，百万箱都还是看起来遥不可及的目标，而今天，不仅百万箱乃至两百万箱、三百万箱体量规模的大品牌以品牌集群的形式出现，并且已经将产品结拉升至中高端产品，以“136”“345”品牌为代表的十多个大品牌真正实现了规模大、价值高、竞争力强，正以中式卷烟的鲜明风格、显著优势朝向世界一流品牌加速迈进。
说中式卷烟塑造了大品牌，甚至引领了产业发展，都不为过。
不过，在“136”“345”如期顺利实现之际，站在新发展起点、新发展阶段的大品牌却面临着“高处不胜寒”的全新挑战，大面积、较长时间的增速放缓、增长乏力、状态下滑只是问题的表现形式，即便把疫情过后需求转弱、需求分化，老产品、大产品市场维护的客观困难，以及高位增长必然的降速减速等因素考虑进来，如何解决形象老化、价值固化、口碑老化和缺乏活力、缺乏后劲的问题，推动大品牌可持续健康发展变得迫在眉睫，除了品牌自身的努力，更离不开整体面上的规划和引导。
相比于新的“136”“345”这样的量化目标，或许首先更加需要设定清晰的方向。
既要看到市场环境的深刻变化。一是中式卷烟的进化，中式卷烟大品牌发展到今天，几百万箱销量、数百亿甚至上千亿的销售收入，往前走每一步都是前所未有的挑战，没有经验可鉴，没有前路可循，特别是在增量趋紧进入存量维护之后，品牌发展不能只是依赖量化目标的规划。二是技术创新的迭代，中式卷烟提出之初，重在建立品类的整体感，以及同混合型的区隔度，随着近20年技术创新的迭代升级，原来的概念已经装不下今天的创新技术，中式卷烟的内涵需要与时俱进的更新。三是市场需求的变迁，人口深度老龄化，叠加上轻量化、碎片化、个性化和流动性强、即时性满足要求高的需求变化，在有效维护市场存量的基础上，如何顺应需求变化，特别是大品牌之间的市场缝隙、产品空白，需要结构规模之外的思路办法。
也要看到解决问题的紧迫性。一是市场需要一个强有力的输入，20年前，是中式卷烟与外烟品牌——准确地说，是消费者对国产卷烟的信任——的对抗，而今天的挑战在于传统烟草制品与新型烟草制品之间的竞争，超过20年的品类概念难免力不从心。二是品牌需要一个再出发的激发，在充分肯定大品牌发展成效的同时，也要看到相对固化的品牌格局，以及不自觉的思维惯性、路径依赖，在新的目标引领之外，还需要用新标准、新要求来调动大品牌的积极性、创造力。三是产业需要一个可持续的牵引，在今年工作会中，单列一条讲新的经济增长点，单独点题了中式卷烟创新，并作为加快培育和壮大新的经济增长点的重中之重，这个时候，需要新的更有力的方向引领、政策牵引。
新中式卷烟不是另起炉灶、推倒重来，而是对中式卷烟的持续进化、迭代升级，所以新中式卷烟首先是传承中式卷烟的基因、本色，以国内烟叶为主体原料，具有独特香气风格，拥有自主核心技术，能够有效满足市场需求，这些都必须得到传承和发扬。
在这个前提下，关键是与时俱进的创新升级。一是创新的方向，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，瞄准“更低危害、更小风险”，突出“高香气、高满足、低焦油、低危害”，更好顺应丰富多元且持续升级的消费需求。二是风格特征的打造，强化体验升级，注重功能丰富，突出场景拓展，提升产品体验、情感连接、情绪价值、情礼表达，有效满足轻量化、个性化、碎片化和流动性强、即时性满足要求高的需求变化。三是发展重心的优化，充分发挥中式卷烟的风格特色、品类优势，积极拓展国际化战略，加快推动面向国际市场的中式卷烟产品开发，努力打造全球一流品牌。这里面还有一点，中式卷烟不是一个千篇一律的固化公式，而是需要充分发挥品牌主观能动性，打造立体丰富、多元多样的市场生态、品牌层次。
在汽车行业，燃油车并不等于守旧、落后，但新势力——以智能化为基础——用一个“新”字就与燃油车划清了界线，给后者贴上了传统、过气的标签，并重新定义了消费习惯、价值标准、品牌信任。面对年轻消费群体的需求变化和新技术、新物种的冲击，新中式卷烟也应该突出和强调以新技术、新风格、新体验、新价值为基础的“新”，这既是中式卷烟的全面进化，更是赢得竞争的关键所在。
