香烟市场开门稳就是“开门红”

新年伊始，按照行业对于元春销售「控」与「稳」的安排布置，各地市场、各家品牌紧锣密鼓地投入到元春销售当中。

刚刚过去的元旦假期，总体上延续了中秋国庆的消费状态，3天的假期看起来确实有浓厚的节日氛围，大小城市、热门景区、网红场所到处人流如织、人头攒动，汇总起来的「大」数据看起来也很不错，但最具指标性、参考性的单客价仍然处于相对偏低的水平，热闹有余而含金量不高。最典型的莫过于跨年倒计时活动，别看很是热闹，其实就是仪式感拉满，实际的花销几乎没有。在「舍得花」与「省着花」之间，钱包和预期让消费者选择了「省着花」。

这样的节礼氛围，符合前面的预判，也提示了对节日营销、节礼消费的重新认识。

一方面，对节礼消费、节日营销要有新的认识和定位。自疫情过后「报复性消费」终归没有到来开始，就已经不再像过去那样有一个明显的节日拉高，消费热情也不会在节日期间呈现出集中释放，今年还要叠加上新条例的实施过后，政商往来、节日聚会的方式、对象、场景又都发生了深刻调整，跟进这些新情况新变化还需要思路打开、服务优化。就像白酒品牌拼命讨好年轻人，做不到「有人一直追随」，也要努力「一直有人追随」。未来的节礼消费、节日营销，更有可能节日像平时的节奏，把平时当作节日来重视，不过于强调销量结果，更加注重氛围过程。

另一方面，节礼消费、节日营销仍然是重要的时间窗口、市场机会，值得更需要加大资源投入。在应时的氛围营造之外，面对那些新场景、新群体、新需求，怎么样融入进去、打开空间，显然不是固化思维、既有套路显然只会脱节于、游离于这些场景需求之外。比如，前段时间到某一些城市非标商业体，在这座大量年轻人聚集的此地CyPARK中，非常注重体验式消费，与传统购物中心业态形成明显差异，专门设计了骑行主题，接驳8.6公里的城市骑行道，增设自行车推车坡道、电梯和停车点，打造空中骑行环廊，以及极为周到的宠物友好，把宠物和宠物的主人——那些铲屎官、猫奴——照顾到妥妥的。不亲身经历，你很难想象宠物友好会成为重要的消费动机。

正因为市场需求的这些变化，新的价值标准、消费习惯养成，以及高位增长的空间收窄、压力放大和市场修复的过程拉长、难度增加，让整个市场对「开门红」有了清醒认识和认知祛魅。如果继续沉湎于开年即冲刺、起步即冲高，甚至为了追求亮眼的数字指标，不惜伤害市场状态、透支资源潜力，不顾市场实际加大结构投放，这种库存转移的「开门红」，看似数据光鲜，实则数字游戏，不光严重破坏市场节奏的平衡，还会极大地挫伤市场信心、动摇发展预期。

事实上，追求开门稳，不但不会影响到开局的目标进度，反而得益于运行稳、状态稳、预期稳而构成了更为协调、更可持续的「开门红」。

开门稳的关键，是运行稳。运行稳强调的是统筹兼顾、张弛有度，而非一味地追求进度快、要求结构高。年末的跨周期调节，为元春销售腾出了合理的市场空间与结构富余。考虑到今年春节时间比较偏后的实际情况，两节之间的节奏均衡、有效衔接就显得尤为重要，开年冲得太快太高，影响到状态和运行，将会对春节产生难以承受的影响，因此需要将元旦、春节乃至整个一季度的投放节奏拉通考量。所以，开门稳绝不是放松要求，而是要求在开局阶段合理控制投放强度，避免一开年就填满市场，为春节消费旺季预留充足的弹性空间。

经过去年年末有力有序的跨周期调节，市场状态已经呈现比较明显的回暖向好态势，但要看到，好的程度还低于市场其外，且好的基础仍不牢固。元春时节作为节礼消费的重要窗口，既是激活市场需求的关键节点，也是提升市场状态的重要关口。开门稳的要求，既要充分挖掘节礼消费潜力，以精准营销激活市场需求；更要坚守「控」与「稳」的底线，聚焦「两高」及普一类烟的投放策略，做好品牌组合、结构摆布、投放节奏的精心测算、精细安排。通过科学调控，让市场状态保持在「不冷不热、不高不低」的合理区间、平稳态势。

状态稳则信心稳，信心稳预期才稳。提振市场信心，不能只是喊口号，关键要拿出实实在在的行动。开门稳的政策导向，向产业链上下游传递出清晰的信号，不再以短期数字论英雄，不再追求脱离需求实际、超出市场承受的数据好看，而是更加注重发展的质量和可持续性。这样的政策取向，一方面可以即时地转化为产业链特别是零售客户的坚定信心，有助于整个产业链形成合力，另一方面也可以打击粉碎那些扰乱军心、影响秩序的市场谣言，防止破窗效应、踩踏效应。真正形成行业有定力，客户有信心，市场有活力的正向循环。

稳是主基调，进是大方向。更为重要的是，开门稳不是阶段性的策略选择，而是贯穿全年的发展主线。开局的稳，是为了全年的稳中有进、进中有为。在抓好开局的基础上，要努力将开门稳转化为全年的稳运行、稳增长，需要始终保持战略定力，在坚持全局思维和系统观念基础上，结合市场和品牌实际采取因地制宜的有效措施。既要因势利导优化产品结构、提升品牌价值，又要关注需求变化、做好客户服务。既要巩固提升元春销售的良好势头，又要防范化解潜在的市场风险，避免状态大幅波动，运行大起大落。

不管是开门稳，还是后续稳增长、稳运行、稳需求，信心和定力来自于行业制度优势和治理优势，

科学、系统的运行调控，有力、有效的市场监管，整个产业链的同频共振、同向发力。

在这个意义上，开门稳就是「开门红」。