中支香烟从做新品类到做透细分再升级

相比于去年的进一步放缓回落，增幅只有2023年同期不到一半，增量同样缩水了近三分之一，今年的中支烟重新“支棱”了起来。

今年上半年，中支烟的增幅重新恢复到两位数以上，尽管略低于2023年同期，但差不多两倍于去年同期，增量则两倍有余，还要略高于2023年同期。尤其高端中支烟呈现出回暖向好的石头，整体上保持了两位数以上同比增幅，而超高端中支烟的市场表现还要优于高端中支烟，高端市场的活跃度，对于激发中支烟的发展活力是至关重要的。

正如同之前对中支烟虽然减速却并不过于悲观的判断，上半年的回暖也不代表中支烟就进入到了新的增长周期，但其中却有不少值得总结的细节。

1.头部品牌、强势品规引领了中支烟的发展。单看中支烟整体的增长，今年上半年中支烟的增量确实呈现出明显的回暖向好，但实际上，中华、黄金叶两个品牌的增量就接近于去年同期中支烟的全部增量，贡献了上半年接近40%的增量，而增量最大的5个品牌贡献了差不多三份而的增量。具体一点看，中华（双中支）、黄金叶（商鼎）两个品规都实现了5万箱以上的同比增量，好猫(长乐九美)有两万箱，牡丹(红中支)、玉溪(鑫中支)、芙蓉王(硬中支)、黄鹤楼(硬奇景)等8个品规增量超过1万箱，这些头部品牌、强势品规塑造了中支烟市场的活跃度。

2.超高端的亮眼表现来自于少数品规，高端烟同样如此。从数据上看，超高端中支烟的表现堪称抢眼，在超高端市场也从拖后腿转为作贡献，但和中支烟整体相适应，超高端中支烟几乎就靠中华(金中支)、白沙(硬和天下双中支)撑了起来，熊猫(典藏中支)、云烟(中支大重九)势头也还不错，其余产品保持增长、有所增长已然不易，大部分都是下降的。高端中支烟同样如此，中华(双中支)是独一档的存在，其余就娇子(五粮浓香中支)、黄鹤楼(视界)、利群(阳光尊中支)和300元价位的芙蓉王(硬中支)、兰州(黑中支)、牡丹(蓝中支)、利群(阳光青中支)表现更突出一些。

3.中支烟增量的大头在普一类，夯实了可持续的发展基座。今年上半年，普一类中支烟已经有一个20万箱规模的黄金叶（商鼎）和1个准10万箱的天子（中支），黄金叶（商鼎）增量超过5万箱，有1个品牌超过2万箱，有6个品牌达到1万箱。相比于超高端和高端市场消费更趋向、集中于头部品牌有所不同的是，普一类中支烟显得百花齐放一些，包装形式、口味风格、品牌调性更多元更丰富，相应的市场分布、份额占比也要更分散一些。

4.中支烟的增长有需求的有效释放，也有基于目标导向的投放支撑。跳出增长本身，中支烟上半年的增长，有头部品牌、强势品规的有力牵引，有新品投放包括次新品扩点布面的积极推动，有区域性品牌在主销市场的主场优势，但整体而言——在需求释放基础之上——增长是品牌意愿、渠道意志和目标导向共同作用的结果，即便强如中华、新如黄金叶（商鼎），商业销量仍然是多于、快于实际市场需求的。这也决定了，在恢复增长势头之外，中支烟同样面临着一定的状态压力，今天的增长并不意味着增长的可持续。

这四个方面的梳理，能够解释中支烟的发展进化。

中支烟的拔地而起，源自于中华的从0到1。中华（金中支）、中华（双中支）以“不粗不细刚刚好”的特色优势，再加上质感美感的全面进化，开创了全新的产品形态，定义了全新的产品品类，塑造了全新的产品价值，顺应了追求健康、厌恶风险的需求变化，弥补了细支烟舒适性有余而满足感、香气饱满度不够的缺陷，以及时机上的一拍即合、恰到好处，迅速带动了市场热度，中支烟以“做新品类”的姿态横空出世。

后来，随着大量中支烟连续上市，中支烟在不断主流化、普及化的同时，也逐渐地削弱了市场对于中支烟的新鲜感和好奇心，消费者对中支烟有一个明显的祛魅，很大程度上抹去了“中支烟的不一样”，原来是中支烟就产生兴趣，品类>产品>品牌，陆陆续续又还原为品牌>产品>品类。如果产品足够好，中支烟当然更好，如果产品不够好，是中支烟也没兴趣。从产业的角度，中支烟也变成了“短细中爆”之一，而不是唯一的中支烟。

在更大意义上，中支烟的一度转弱，包括今天相当一部分中支烟出现销量下滑，就是你的品类特色没有做出来，不够新意味着缺乏吸引力、竞争力，新品类很快变成了旧面孔。换一个角度，细支烟的重新走强，也正是得益于“从不可能三角”到“六边形战士”，是细支烟以新技术、新体验的提升进化，相当于将细支烟重新做了一遍，更深层次的“做新品类”。

也在某种程度上回答了，中支烟该如何重新出发。

很显然，中支烟也好，细支烟也罢，单纯的形态差异已经无法激起太多的市场兴趣，消费者不会因为中支烟、细支烟的产品形态就做出选择，新产品的新鲜感缺乏足够的保鲜期，也正因为此，今天的中支烟，做新品类的意义，在于做足特色，做新产品体验，做出“不一样的中支烟”，消费者关注的不是你是不是中支烟，而是你这个中支烟有什么不一样。

这是一方面，接下来的关键，做透细分。这个“做透”，包括空间和时间两个维度。从空间的维度，既要有看得见的填空加密，把那些需求满足不充分、服务不到位的市场抓起来，从深度、宽度两个方面提高市场培育的质量和效果，也要努力提供、丰富大品牌、大产品之间的缝隙和空白，做透特色风格，以个性化、特色化来更好服务碎片化、多样化的市场需求，进而实现中支烟自身的更好发展，以及同其它品类的错位经营。

从时间的维度，则不仅仅是中支烟本身纵深做透的需要，而是整个产业如何顺应流动性强、即时性满足要求高的需求变化，在便利性、时效性上更好满足市场需求，这需要整个产业链的思想统一、步调一致，中支烟把自己的特色出来，去调动市场需求，而渠道和零售终端的重心需要摆在更好跟进新消费场景和新需求环境当中。

到现在为止，那些低垂的果实已经摘得七七八八差不多了，包括中支烟在内，接下来都是做深、做透的要求和挑战。