卷烟品类的多元化新解

近年来，品类之风在各行各业盛行，不少品牌都借品类的创新或者品类概念的打造享受到了品类的红利。不过，随着我国消费市场呈现出愈加细分化的发展态势，消费者的需求也变得更多元化，不同的细分人群对需求存在着很大的差异，传统的大众化品类已经无法完全满足所有消费者的需求。

在快消品行业中，一些敏锐的品牌也精准洞察到消费细分的趋势，并予以充分满足，开始在现有产品中开创全新品类，试图通过占领细分市场来获取竞争优势。如凉白开、每日坚果就是早期最典型的例子，它们从既有的大品类——瓶装水、坚果中找到了细分切入点，成功开创了全新品类，并创造出巨大的市场增量。

类细分的戏码也在烟草行业中持续上演。从烟支外形的圆周来看，卷烟有着常规、细支、中支的品类之分，从卷烟的价格来看，有着中档烟、高端烟、高价烟之分……当这些品类逐渐触达体量天花板之后，我们就会看到品类的再细分，如带有爆珠的细支烟、低焦的细支烟等，或者品类的叠加，如一类中支烟、二类细支烟等。当然了，这种程度的品类创新还是不能满足消费人群的分化与个性需求的多元化，于是，品类的概念与范畴便不断更新拓展。

品类深细分，品牌精技术。面对品类的深度细分，各个烟草品牌也都使出了浑身解数，以技术手段获取入场券。因为技术的创新必然引领新品类的诞生，技术创新是在老品类的基础上创造新品类，通过颠覆传统规则，在工艺技术上进行创新，开创新品类的方法。

比如，低焦技术。

当下，低焦可以说是行业最热门的品类，甚至近期的新品都以3mg、5mg为主，尤其是高价新品，宽窄（国宝细支3mg）、中华（细支3mg）、南京（九五细支3mg）都以低焦3mg为卖点。那么，我们是否可以理解低焦里的3mg、5mg也都是一个品类呢？参考君以为这就是品类的再细分，当各个品牌都推出3mg低焦产品时，能做到在保持低焦的基础上，兼顾高香气与高满足，打造轻松、舒适体验的产品，就会成为品类中的佼佼者。

再比如，口感升级的技术。

以香型划分的品类是烟草行业中最初始的品类概念，本香、清香、淡雅香、焦甜香等等不胜枚举，在有了爆珠加持之后，国酒香、茶甜香、陈皮香等品类又是对卷烟口感的一次升级，这些香型在品类制胜的年代为行业津津乐道。

一个新技术就能创造一个品类，那么这些技术也都是一个细分品类，在竞争激烈的市场中，可以通过这些技术概念去抢占先机，实现品类占位，也不失为一种创新方法。

品类认知，高举高打。我们在对品类的概念有了新认知之后，下一步就该考虑如何才能成为某一品类的领航者，在消费者心目中形成品类等于品牌的认识，参考君认为答案只有四个字“高举高打”。之前参考君调研市场时发现，有位消费者来到店里，“来包陈皮”，店主便拿出一包“跨越”，这就是典型的“品类=品牌”的消费认知。

再看当下，提到中支，我们会想到“中支看重庆”，提到低焦，我们也会想到“低焦看南京”，这两个品牌都是通过高举高打的策略，让更多消费者看到并认同其品类地位。当消费者将品牌视为该品类的“正统”代表时，品牌就会在激烈的市场竞争中脱颖而出，并占据长久的市场领先地位。

喊出“口号”只是打造品类认知的第一步，品牌还必须通过多样化的创意传播，将产品的独特优势和卖点深入消费者心中，并通过多圈层、全方位的传播，才能强化品牌在不同消费群体中的影响力，确保消费者对品类特性的深刻认知。

当一个创新品类逐渐走向大众化之后，定会走向新的分化，这是品类发展的自然规律。通过卖点的加持，将大品类持续细分，满足消费者的多元需求，这是品类创新的意义所在。

烟草品牌要做的正是用一双善于洞察的眼睛，将那些市场热点转化为品类认知，开创一个全新的市场，成为该品类市场的领先者，并由此改变市场的竞争格局。