2024年新品卷烟的发展方向分析

尽管新品的数量并没有增多，总体上维持在延续近两年的低位运行，但从最近的市场热度、品牌动作来看，新品上市有了节奏、力度和方式、预期等诸多新的变化。

原因倒是并不复杂，一是新的产品进退规则执行到位，建立起严进严出的秩序，启动了新秩序下的新发展节奏，态度更审慎，发展更聚焦。二是当前稳增长、稳运行的压力很大，这个时候推出新品加大新品培育力度，既能为现有产品紧绷的状态减压，又有望通过新品来建立新的增长点。三是对于明年的市场判断，大家都偏于谨慎和悲观，眼下推出新品有时间上的提前量，也有助于在需要冲一冲的时候能够顶得上来。四是这一轮的调整逐渐到位之后，新的发展意图、品牌思路，正在通过新品开发来加以承载和实现，给市场带来了新的表达与输入。

梳理今年以来上市的新品，大致有四个方面的显著特点。

高端化。今年上市的新品，一类烟占据了绝大多数，其中高端和超高端占了一半以上，一方面是政策导向，控制和避免低端存量低效、无用的卷，另一方面是品牌自身的发展所需，缓解高端压力，推动价值上移，这里面有一个非常值得关注的超高端产品，作为行业第五款新零售定价的产品， 熊猫（典藏中支）本身的表现，以及能否对这个价位新成新的激发和带动，都让人期待。

低焦化。持续的技术创新突破了“不可能三角”，叠加上产品开发陷入到支型瓶颈当中，让低焦油成为新的创新载体、产品卖点，继5mg渐成主楼之后，3mg成为新的热门刻度，除了技术层面的体验升级，在市场层面也有更多的策略考量，相比于过去的不一定刻意，现在对于低焦油多了几分主动亮明身份的意图在里面，用低焦油来打开话题、建立连接。

细支化。细支烟的重新走强，体现在了销量增长上，也还原到了新品开发的品类热度，今年1—10月细支烟在所有上市新品中占据了半数以上且呈现继续增多、持续加快的趋势，和低焦油起势有些类似，细支烟再一次的翻红本质上得益于技术提升、体验改善，在保持舒适感、轻松感基础上，很好地解决了满足感和香气饱满度不足的问题。

年轻化。连续推出NB产品，就是最好的品牌保鲜和价值升级。去年上市以来的不少新品，从设计和风格的角度较之固化的品牌惯性有着不小的突破，呈现出更趋年轻化的改变，一个是产品姿态比较轻盈，另一个是口味风格比较清新，电子味儿感很浓，比如：芙蓉王（沁爽），天子（C 味 mini），中南海（冰耀细支），金桥（炫影细支），都有进步提升是看得见的，但面对新技术新需求的压力挑战也是显而易见的。

这不是说现在的新品不好，而是需要更好，这个更好的标准肯定不是和自己比，和过去比，而是和新技术、新需求来比。比如说，从审美的角度，是不是还在用最先进的工艺表达着落后的审美？又比如，年轻化是不是想象出来的年轻化，有没有另外一种形式的刻舟求剑？再比如，传统烟草制品有没有“电子化”“智能化”的通路，能不能将新型烟草制品的思路和技术嫁接过来？

因为今天的新品开发既要立足解近渴，更要着眼破远忧。

短期内的重点，是“两个缓解”，也就是要解近渴。一个是缓解品牌的状态压力，眼下比状态不好更严峻的现实是，状态不好已经持续了很长一段时间而且短期内还没有看到转好的趋势迹象——大品牌有大品牌的焦虑，高端品牌有高端品牌的困顿，家家有本难念的经——新产品不是包治百病、药到病除的灵丹妙药，但缓解状态压力，给市场和品牌注入新的活力，却是切实可行的。通过新品上市，把状态调整好，积极调动市场需求，有助于把绷得很紧的弦儿稍微松一松。

另一个是缓解零售客户的经营压力，品牌的状态压力对等转化为零售客户的经营压力，面对较大面积、较长时间的少赚钱、不赚钱，相比于缺乏新鲜感的成熟产品，以及被迫以价换量的价格塌陷，新产品以新塑奇、以稀为贵，尽管量不会太大、节奏不会太快，但终归可以把价格稳定在相对更理想、更合理的层面，不说雪中送炭，至少也可以解燃眉之急，对于提振信心、稳定预期也是有积极作用的。

和应对小气候的缓解压力相比，顺应大周期的趋势需要的是空间打开。

正如之前反复和朋友们讨论过的那样，现在行业所面临的是小的梅雨气候叠加上大的收缩周期，相比于小气候的应对，更大的挑战来自于人口快速老龄化以及年轻人的不感兴趣，出口的加快、入口的减少构成了需求收缩的一体两面。必要而合理的新品开发，有助于更好地维护存量、牵引增量、优化结构。

昨天的太阳晒不干今天的衣裳，持续的技术创新才是最好的品牌保鲜、价值升级，新品开发本身就是技术创新最有效的牵引与支撑。从今年以来的新品开发和市场反馈看，看得到各家品牌对于技术创新的努力，但也仍然感受得到固化思维的束缚，很多时候难免有浅尝辄止、意犹未尽的遗憾。未来的新品开发、技术创新，不应该局限在传统烟草制品有形品类的框架内兜兜转转，因为最大的威胁永远来自于后视镜以外，当你看到的时候，已经来不及了。

正如同对待新型烟草制品的态度，关进制度的笼子固然是必要而有用的，但如果因此而丧失对新技术、新需求的敏感和锐利，显然变成了另外一种形式的故步自封、自缚手脚，跳出烟草干烟草的眼界，功夫在诗外的境界，在产品层面“三感合一”的基础上，用“通达三情”来锚定价值、占领心智、稳住空间。

当然，还有一个疑问，在坚持严的基调，严格标准、程序、质量，的前提下，如何充分调动、释放品牌的积极性、创造力，通过供给的丰富度对接多样化的需求，更积极地满足多变、善变且容易被诱惑、又一直被分心的需求，来迎战后视镜以外的对手。

毕竟，数量的减少，终归是为了质量的提升。