2024-09-04 侯梓
目前市场上和天下（尊享中支/细支）、利群（休闲阳光）等少数产品依然保持着较高的溢价能力，品牌价值继续向上攀升。相较之下，一些上市多年的高价烟大品牌，却因产品缺乏创新性，文化理念滞后，缺乏消费共鸣，导致品牌价值出现下滑态势。
作为品牌培育的主阵地，零售终端承担着卷烟销售、品牌形象建设、消费者沟通等一系列责任使命，是卷烟直达消费者的“最后一公里”。因此，零售终端建设一直都是品牌培育的重中之重。
尤其是今年以来，在宏观经济承压发展和消费分化的大背景下，卷烟动销放缓，消费结构下滑，消费需求减弱等问题日益突出，使得品牌培育的压力明显增加。在此情况下，立足零售终端主阵地，以营销创新推动品牌高质量发展就显得格外重要。
围绕烟草品牌培育这项核心工作，烟草企业也在立足实际的情况下大胆进行营销创新，以解决卷烟动销困难、品牌价值矮化等问题。
经济基础决定上层建筑，收入水平的变化直接导致不同层次的消费者做出了迥然不同的选择。当下，卷烟市场消费分化持续加剧，这种分化表现在多个方面。其中，既有消费人群的分化，也有消费结构的分化，还有消费习惯和消费场景的分化等等。
在过去的一年，高净值人群总体仍呈现出增长态势。根据胡润研究院发布的数据显示，2023 年中国千万净资产家庭数量达到211 万户，比去年增长了16.6%，占全球的28.8%。拥有亿元家庭净资产的“超高净值家庭”，也多达 13.8 万户。
伴随财富的增长，高净值人群愈发注重品质生活的享受与自我价值的提升。现有的奢侈消费品和高价烟已经难以满足其日益高涨的消费需求，对产品创新能力、感官体验和价值理念提出了更高的要求。
据零售户反映，目前市场上和天下（尊享中支/细支）、利群（休闲阳光）等少数产品依然保持着较高的溢价能力，品牌价值继续向上攀升。相较之下，一些上市多年的高价烟大品牌，却因产品缺乏创新性，文化理念滞后，缺乏消费共鸣，导致品牌价值出现下滑态势。
在给零售终端造成较大经营压力的同时，也迫使部分零售户采取“以价换量”的销售策略，进一步侵蚀了品牌的根基。高价市场出现了消费需求和产品供给错位，品牌策略和终端运营错位等现象，给高价烟品牌培育带来巨大挑战。
2024年，中产人群则发生了进一步的分化。一方面，一部分新中产人群抓住机遇迎难而上，进一步向上攀登。另一方面，大部分中产人群则面临着收入下滑、失业等问题的挑战。
在此情况下，中产群体对未来的整体预期有所下降，消费行为愈发趋于理性和谨慎，进而对高端市场产生了直接影响。
高端市场的分化也表现在两个方面：
一方面是已经在过去积累起较高知名度和口碑的高端产品，如荷花系列、徽商系列、峡谷情系列等，凭借虹吸效应进一步抢占高端市场。
同时，也正是因为它们的存在，进一步维护了高端市场的稳定。
另一方面，在消费持续分化、中产人群预期下降的情况下，一些上市时间在两年以上，但卷烟销量偏少，消费者认知度较弱的产品，销售情况进一步恶化。
同时，它们的尴尬表现进一步推动了卷烟社会库存增长，面临着淘汰出局的危险。对于近两年刚刚上市的高端烟新产品而言，出于现实因素的考虑更多地将重心放在形象塑造和价值提升上，这种“以价换量”的市场策略不得不说是一种非常理智的选择。
对于大众消费群体而言，消费降级和理性回归对其消费行为产生了深远影响。在卷烟消费价格下行的同时，卷烟消费的数量则出现明显提升。同时，消费者希望以更低的价格获得更加优质的商品和服务。
尤其是普一类市场和二类烟市场，持续的增长与扩容承接了消费下行的压力。在“口红效应”的作用下，大众消费市场持续扩张，已经形成了明显的供不应求的状态。对于规模型品牌而言，反而是一个“腾笼换鸟”的好机会。
从高价引领到高端支撑再到普一类扩容，品牌增长的压力愈发凸显。持续分化的消费结构，既导致了卷烟动销放缓，又导致了零售终端盈利水平的下降。大众消费水平持续下行，使得口粮烟供不应求。
在老龄化、消费习惯和消费场景持续分化的背景下，结构提升成为行业实现高质量发展的重要途径。烟草品牌既要满足既有消费群体的需求，更要顺应新兴消费群体的需要，持续强化产品创新能力，以高品质的新品来吸引新兴消费群体注意力。
自去年下半年以来，行业一直以“十六字”方针为指导调整产品投放策略，对维持行业发展稳定发挥了重要作用。但与此同时，市场上依然存在着供需错位、品牌策略与运营策略错位的现象。为此，烟草品牌培育必须立足现实需求，以零售终端为主阵地，探索出一条新的发展路径。
据华东某地零售户透露，某烟草品牌正在以零售终端为主阵地，开展品牌培育的创新服务模式。
第一，以零售终端为载体，打造品牌体验店。
烟草品牌形象店在品牌培育中颇为常见，只是伴随消费环境的变化，曾经以形象展示、产品陈列、卷烟销售为核心的零售终端，也在从品牌形象店向品牌体验店转型升级。
当下，沉浸式体验正在成为品牌培育的新手法。零售户积极转变运营思路，将一部分区域改造成为集产品陈列、卷烟销售、沉浸式体验为一体的品牌展示中心，将另外一部分区域改造成为私密性较强的会所，承接商务和私人宴请，让客户可以现场参观、互动、体验，就地转化为消费，能够有效提升终端客流量和产品曝光度，增强粉丝粘性。
第二，以零售客户为核心，推动品牌宣讲进厂进企。
在将消费者邀请进店的同时，烟草品牌也在主动走出去拥抱消费者。近年来，行业积极推进“名烟进名企”活动，向重点目标客户开展品牌宣讲工作。不过，在此过程中存在一个问题，即无论工业企业还是商业公司，都不能直接面对消费者销售卷烟。宣讲结束后，消费者仍需到零售终端购买产品。无形中增加了客户的工作量，同时也减弱了宣讲成效。
在此情况下，某品牌积极转变工作思路，将零售客户培育成为品牌宣讲员，推动零售终端由“坐商”到“行商”转变。相较于行业内和第三方的品牌宣讲员，零售客户更懂消费者需求，能够将品牌的官方语言转化为消费者语言，以更加灵活多样的方式展现产品卖点和特色，并直接与目标客户建立联系，为消费者提供更加高效的服务。
第三，充分发挥零售终端作用，拥抱新兴消费群体。
在深度维护现有消费群体的同时，烟草行业也在积极鼓励零售客户积极拥抱新兴消费群体。面对不断变化的消费需求和持续迭代的消费人群，零售客户拥有更加敏锐的触觉和敢于创变的勇气，以各种各样的方式去接触、了解新兴消费人群。
从程序员到金融从业者，从科创人员到自由职业者，以更加新颖的方式在改变着社会，同时也亟待新鲜事物来挑动他们的神经，满足其高品质的生活需求。对此，零售客户有更多的积极性去向这些新兴人群宣传新品卷烟，在几乎零基础的情况下直接灌输新的消费思维和审美理念，为新品提供价值背书。
不过，在此过程中，也有零售户提出异议。品牌筛选零售终端的标准是什么？能否建立一套透明的竞争机制？如何对这些零售终端进行监督，防止其低价销售卷烟进而扰乱市场秩序？等等。
这些问题也让行业时刻保持警醒，通过明确零售终端进退管理机制，完善市场监督管理体系，真正筛选出具有强大竞争力的零售终端，推动烟草品牌走进消费者，打通卷烟销售的“最后一公里”。
