国产香烟品牌高价价值的重塑

行业有影响力的高价烟往往拥有顶级的文化价值，它们的产品拥有艺术性，且创造并引领流行和消费趋势，某种意义上，我们也可称之为“文化引领品牌”。

但这些文化引领型品牌是否能永葆长青，持续缔造并引领流行文化？放在当下来讲，不一定。在社会文化多发性转变来临之时，更多新的文化、消费和流行趋势会形成，如果高价烟并未积极针对这种趋势进行价值重塑与升级，则其品牌价值将会逐渐下降，甚至被代替。

2024年将高价烟将迎来发展的新周期。经历了前几年的稳定发展的高价烟，面对高端新消费、新理念的累积影响，以及传统高价烟产品价值的老化、固化问题，价值焕新、文化重塑无疑成为新的一年高价烟品牌的重点工作。

社会转型期，也是文化重塑期

目前来看，老牌高价烟依然具有强大的优势，但不可否认的是，随着众多新产品的入局，一定程度上在给这些老品牌带来消费选择上的稀释和价值上的冲击。

而新的高价势力往往在社会化文化转变期建立，2024年正是这样一个时期。高价烟新品市场“沉寂”多年后，或将在今年迎来一个小高潮。这些产品代表最新的、最年轻的、最入流的文化、流行和消费趋势。其在刚创立之时，或许还属于亚文化的范畴，或许影响力不大，但由于符合了新的趋势，从新老更替的规律来看，这些新势力终将迅速成长，超越老牌高价烟，成为新的引领。

时间能够塑造价值，时间也在冲淡价值。毫不夸张地说，随着这些新入局的“鲶鱼”的出现，或将引发整个高价烟市场的消费“紊乱”。因为在社会文化转变时期，消费者对于品牌的喜好度也会发生变化，上个时代的文化，不一定符合新时代的消费需求。

当此之时，目前的高价烟引领品牌如何独善其身？依旧是要发挥文化价值引领，及时了解新兴消费群体所代表的流行和消费趋势，建立新的品牌文化引领策略，升级自己的产品以及品牌文化符号，输出自己的全新文化体系，推动品牌文化价值升级，从而再次引领流行趋势。

以近两年成势的“高净值”人群为例，随着多个高价烟品牌将目标受众延伸至他们的身上，其消费画像愈发清晰，得益于良好的文化修养和丰富的人生阅历，他们往往具有广阔的视野和超强的思维认知，且非常理性，只追求高品质的生活。高品质，不仅是对个人价值的认同，更是对品牌文化价值的认可。

当然，社会文化转变期往往并不是仅是一年，很可能是一个为期多年的漫长进程，因此，品牌文化的重塑也需要不断完善，直至达到目标。

加速进入中式文化的兴盛时代

文化是一个民族生存和发展的源泉。中华民族创造了源远流长的中华文化，也一定能够再造新的辉煌。中式文化在现阶段的蓬勃发展，是中华传统文化复兴的转折点。

高价烟的文化价值重塑，倘若与时俱进地以中式文化的兴盛为发展背书，将新中式高价值美学传递给每一位高端消费者，在烟香氤氲中濡染着新高端消费人群的心智，则更显顶级文化引领的时代力量。那么，在中式文化兴盛的当下，高价烟文化重塑的方向又在哪？不同的品牌其侧重点各不相同。

• 首先，从和天下、1916、天叶等这类老牌高价烟来讲，往日地位在此，导致其必须将价值重塑的眼光放得更远，重塑是为了“保值”。

目前来看，和天下率先做出行动，尊品系列的出现，与经典系列形成鲜明区隔，“与世和鸣、礼遇天下”“天下人的和天下”的敢为人先、创新激活的智慧和格局，实现了对消费群体的分层定位，打开了和天下品牌价值向上拓展的空间，更重要的是，其是在消费转型期的果断创新，置换出“和天下”全新的高价值影响力。

• 其次，对于大重九、国酒香、玉溪翡翠这类前期具有较好市场基础和全国影响力的优势品牌来讲，更为需要的是沉心静气后的二次腾飞，重塑是为了“回血”。

比如大重九定位“见朋友 大重九”的社交文化，国酒香定位“礼承千年，香传天下”的“国礼”文化，玉溪翡翠定位“一品翡翠中国礼”“逢年过节送翡翠”的高端交往文化，都是通过与中式文化的结合进行文化再创新与归核演绎，焕发新的增长点，以达到生命值的恢复甚至跃升，重回强势引领序列。

• 再次，对于利群休闲系列、南京九五系列这类区域垄断优势品牌来讲，重塑是为了“扩疆”。

这些高价烟在本地市场已经具有极强的影响力，想要再跨越一个等级，就要进行品牌文化旗帜的全国性树立。通过突破现有消费人群辐射范围，加速全国市场布局的步伐。比如九五系列，古都文化与大国文化的融会贯通，将对中国消费者有较为持久的吸引力。

高价烟重塑，事实上就是品牌顶层文化的重塑。无论是头部品牌、优势品牌、区域强势品牌，其重塑的过程中，都亟待新的文化、新的概念、新的价值。

我们知道，规模化天然地站在价值感、稀缺性的对立面，随着高价烟市场规模和品牌销量的持续扩张，本身就带来了不可避免的稀缺性消解、价值感稀释，在这样的现实结果下，顶层文化的重塑与焕新，是维护价值感、保持活跃度的较为有把握的途径。原因在于，高价烟市场需要稳定、可持续的发展，品牌文化的范畴多是细水长流，这样长效的价值建设，会让品牌的状态更稳、信心更稳。

2024年中国经济发展要“以进促稳”“先立后破”，对于高价烟来说，无论是现有大品牌稳定江湖地位，还是新晋产品华山论剑，首先要做的是行动起来。要敢于把新文化立起来、把新口号喊出来，之后再通过一系列的IP渗入也好、营销助力也罢，让文化真正立得住，让行业出现更多不一样的“和大天壹”，为高价烟市场注入新的生机活力。