2024-01-23 本悦
中支烟、细支烟本身就是技术创新的产物，之所以流行起来——在体现差异化、特色化的基础上——顺应了消费者对于更小危害、更低风险的期待，之前很难平衡兼顾高香气、高满足感和低焦油、低危害，随着技术进步、产品创新
近些年，中支烟的星火燎原、细支烟的重新走强，以互为激发、交相呼应的姿态塑造了中式卷烟品牌发展的鲜活与张力，也支撑起整个行业面对外部多重挑战保持平稳发展的信心和底气。
以2023 年而言，中支烟、细支烟销量、份额再创新高，合计销售近千万箱，市场份额达到创纪录的接近五分之一，尤为表现抢眼的是，一是增量更大，合计提供了超百万箱增量，增幅超过两位数，其中中高端产品半数增量都是中支烟、细支烟；二是结构更高，细支烟单箱批发均价首破5万元，中支烟单箱批发均价同比增长超2000元；三是高端产品表现更好，一类、高端和高价位产品占中支烟、细支烟比重分别接近50%、增量贡献度超过70%，中支烟、细支烟占一类、高端和高价位比重分别达到三分之一、接近二分之一、接近五分之二。
从近两年的品牌成长来看，对中支烟、细支烟态度坚决、投入充分、动作到位的品牌，在市场普遍表现更为活跃，增长也更有质量和状态保证。这其中，既有大品牌的引领示范，“中华”、“南京”作为中支烟、细支烟的开创者、引领者，对中支烟、细支烟沿着正确方向、保持合理节奏发挥了重要作用；“黄鹤楼”、“黄金叶”、“云烟”、“利群”、“芙蓉王”等大品牌渐入佳境，中支烟、细支烟满足了增长需要、结构需要、状态需要；“宽窄”、“贵烟”、“七匹狼”、“黄山”、“天子”等新锐品牌锐利十足、活力四射，在中支烟、细支烟拿出了有说服力的市场表现。
在中支烟、细支烟主流化、高端化的同时，市场对于中支烟、细支烟的热与火能不能长久持续下来也有一些担忧。一是规模化、普及化必然消解稀缺性和新鲜感，再加上大量新品短时间密集涌入，消费者对中支烟、细支烟有些脱敏无感；二是新品开发普遍中细化，形成了另外一种形式上的同质化，进一步消解了中支烟、细支烟的差异化、特色化；三是创新进入到平台期，甚至是瓶颈期之后，打造新的风格特色越来越难；四是疫情过后的消费分化，让中支烟、细支烟承担着更大的增长压力、状态考验，有些品牌/产品的表现不够好。
可喜的是，在最近的新品开发、市场策略中，我们注意到一些新的积极变化。
一是不再刻意强调中支、细支形态。之前一段时间，产品宣传非常强调中支烟、细支烟的身份，就像曾经大Logo流行，恨不得告诉全世界“我穿的某某牌子”，后来不刻意了，再后来刻意不要露出Logo，现在差不多同样的道理，不特别亮明——消费者也不特别在意——是不是中支烟、细支烟，反而有更多不经意的信任与惊喜。
二是焦油含量持续下降。如果说一度时期，低焦油是一个刻意追求的目标，单方面的我认为对你好，我觉得有特色，而没有充分体现到、还原为消费体验，往往还因为技术上的欠缺，往往低焦油与高香气、满足感不可兼得，反而两头不讨好。随着技术创新进步，今天的中支烟、细支烟已经能够很好地兼顾低焦油、高香气、高满足感，低焦油成为自然而然的结果。
三是延续性、改善型、集成式创新。随着技术创新进入到平台期——直白点说，是瓶颈期——很难有突飞猛进的技术突破，延续性、改善型、集成式创新支撑起品牌的特色打造和体验改善，比如近段时间的细支软包就是非常有想法也很有意义的尝试。只要花在改善消费体验上，都是值得的。
四是更加追求形态差异之外的特色风格。这一变化，既体现在技术层面的产品创新，又延伸拓展到市场层面的营销策略，不再把中支烟、细支烟视为差异化，而是努力寻求形态之上的品牌特色、产品风格。
这是正确方向，但做得还不够，或者说还有进步提升的空间。
首先是产品体验的持续改善。中支烟、细支烟本身就是技术创新的产物，之所以流行起来——在体现差异化、特色化的基础上——顺应了消费者对于更小危害、更低风险的期待，之前很难平衡兼顾高香气、高满足感和低焦油、低危害，随着技术进步、产品创新，今天的中支烟、细支烟已经能够较好地在保证低焦油、低危害的基础上满足高香气、高满足感。
这种技术的进步，还需要更好地转化为直观的消费体验，也就是消费者所希望的轻松感、舒适感、满足感“三感合一”，三个方面的体验感不是孰轻孰重、孰优孰劣的偏好，而是“既能”“又能”“还能”的兼顾平衡，是六边形战士的基本要求，在任何一个方面都不能有明显的短板弱项，同时还要建立产品体验的区隔度、记忆感。
另一方面，则是品牌层面的与时俱进。过去，品牌更在意社交、节礼，并以此为基础支撑起品牌的价值体系，一条烟一瓶酒，什么烟搭什么酒，大致上就能还原对等的品牌价值。疫情过后，在维护社交价值、节礼符合的同时，或许还需要更多关注悦己和情绪。因为对于如今的用户而言，他们不仅需要生活物资，还需要情绪物资。
品牌应该提供实打实的——纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪——的方式与途径，以“悦己”的感受和体验来抚平内心的焦虑感，从而达到情绪宣泄、压力释放、状态调节的作用和效果。让品牌变得更“轻”，从品牌的价值主张、传播沟通到产品的包装设计、美感呈现，努力去建立轻松、轻快、轻盈的心态和姿态，有助于同消费者建立起紧密的情感连接，形成情感上的信任与依赖，通过情感诉求来巩固消费者与品牌之间的紧密联系。
就像现在，在满眼中细当中粗支产品反而是另外一种形式的差异化，我们乐见未来的中支烟、细支烟将不会特别强调烟支形态，而以“三感合一”的体验来赢得消费者。
