2024-01-09 汪衍
烟草品牌需要注意的是，在社交用烟打造中切莫闭门造车，要走到市场中心去，多调研、多思考，如此才能抓住机遇，一飞冲天。期待下一个“细分社交”爆款烟的到来！
哪里有社会活动，哪里就会产生消费。社交消费高度依存社交活动，社交的内容与方式不同，社交消费随之发生改变。过去，社交相对简单化时，社交用烟是一个泛概念，主要指礼赠用烟和社交时能照顾到“面子”的高档烟。随着精准社交时代的到来，社交用烟开始再次细分，发展出适用于新社交场合的卷烟。
那么，当下正火热的精准社交是什么意思？精准社交时代，社交用烟发生了哪些改变？面对变化，烟草品牌如何应对并抢抓机遇？
社会发展、社交状态、社交用烟三者深度关联，社会发展决定了国民尤其是年轻群体的社交状态，社交状态决定了社交用烟消费。随着时代的变化，我们能切身体会到社交状态正在快速变化，今年以来“精准社交”一词在网络上的盛行，更是强调了这种变化。
首先解释一下“精准社交”。精准社交也叫“社交降级”，这是一个比较含糊的说法，笼统说来就是不愿意社交、不愿意把简单的关系复杂化，强调功能性和目的性非常明确的“精准陪伴”。
改革开放以来，我们处于快速城市化的进程中，社会关系不断发生变化。在农耕时代，人们围绕土地生活，交际圈是邻居、亲友、同学等的熟人社会。在城市中，人们围绕商业、网络生活，交际圈是陌生人社会。
同时，Z世代大都成长于相对富足的环境，对熟人社会的需求程度与交流程度相对较低，以陌生人社交为主。多方面原因导致年轻人趋向于建立一种不孤独，保证边界感，不用展示真正的自我，精准满足需求的社交关系，这就是“精准社交”的来源。
根据中国政法大学一位副教授的理论，社交内容可分为三种：一种是功能性社交，比如职业帮忙、资源兑换；一种是目的含混的社交，如参加陌生人饭局，意欲寻求、互换资源，但目的不明确；一种是非功利性社交，比如和邻居偶尔唠嗑，或基于兴趣圈子的社交，如饭搭子、旅游搭子、团购搭子等。精准社交包含了这三种社交内容，只是目的更明确、场景更细分。
社交用烟是社交的重要工具之一，随着社交状态的改变而改变。作为社交工具，社交卷烟经历了哪些变化，在不同的时期呈现出哪些特征？
社交都带有一定的目的，需要借助一定的标签、工具去完成，社交烟的功能就是助力打造个人标签、完成社交目的。经济发展水平越高、人们的视野越开阔，社交卷烟的功能越细分。
在经济不够发达、排浪式消费的年代，社交烟的功能以礼赠烟为主、个人标签为辅，代表了使用者相对较高的收入水平、向社交对象输出的情感浓度。社交烟产品和品牌集中于几款高档烟，如“和大天一”、“中华”；
在经济相对发达、个性化消费的当下，社交烟的礼赠功能相对弱化、标签功能相对强化，产品选择极大丰富。其中，标签功能除了依旧展示个人消费水平外，还增加了表达个人喜好、审美、兴趣、社交目的等个性化展示的“任务”，笼统来说就是，在某个社交场合中，你抽什么样的烟，你就是什么风格的人。
社交用烟于当下时期的功能细分，是快节奏的社会发展下，人与人之间的一种快速识别方式。在陌生人社会，大家没有时间快速熟络，只能用标签进行交往，即我们处在一个“停在表面的世界”。社交用烟就是这个“表面世界”的通用语言，大家拿出烟，就好像互相扫二维码进行身份识别一样，能快速明了对方的身份、意图。
这对双方的个人深层信息都是一种保护，对卷烟场景再度细分、卷烟消费市场推进也有助益。不过，其缺陷也很明显，就是大家吃惯了“快餐”，越来越懒于去深度了解、磨合，造成了人与人之间的连接越来越稀薄。但这一问题的根源不在于社交卷烟，而是社会发展到一定程度的必然现象。
现在的消费者越来越个性化，需要在不一样的圈层社交中呈现出不一样的标签，而社交烟可以强化这种标签，这对卷烟品牌来说，是不是意味着更多的社交烟场景开发可能？
商业的最大特点是“配合”，即市场需要什么，商业就呈现出什么。当前是一个细分品类为王的时代，谁能持续细分，更精准地满足细分群体的需求，谁就有做大的可能。精准社交就意味着更多的卷烟社交场景被开发出来，烟草品牌想要抢抓机遇，就要立刻做出行动，通过深度研判社交逻辑、社交需求，从卷烟文化、品类、设计上锤炼，寻找最有机会的小众市场。
一方面，将社交烟的消费群体按不同标准划分为若干小的、有着相似特点的子市场，并向特定的消费群体提供有优势的产品和服务。常见的人群细分类型包括地理（华北、华南、西北、西南等）、行为（购买动机、购买状况、使用习惯）、心理（生活方式、追求利益、使用者地位、使用频率、忠诚度等）、人口（年龄、性别、生活阶段、教育水平、文化水平、信仰、种族等）。
另一方面，对社交用烟的完成社交目的、个人标签强化两大功能进行细分，寻求新的场景介入，找寻细分中的大众市场。
在完成社交目的功能上，可分为向上社交、平等社交、向下社交，即分别与资源高于自己、平等互换、低于自己的人的社交。向上社交使用的礼赠用烟追求高端的品质和文化，要求不会出错，“和大天一”、大品牌、大单品可胜任；平等社交使用的卷烟最好能彰显风格，达到信息互换的目的，大品牌、大单品的细分品类可胜任；向下社交需要体现自我风格，塑造个人口碑，新品、细分品类、中小品牌的大单品可胜任。
在个人标签强化上，品牌可根据场景需要而打造社交用烟。在精准社交中，目前流行的细分社交有兴趣社交（旅游、户外、吃饭、电竞游戏、陶艺、穿搭等）、情感社交（同学聚会、亲人聚会、老兵相见、网友见面、情侣约会等）、个性表达（热情、冷漠、唠嗑、mbti、星座等）。
最近，某款旅行APP线上值机设置了飞行状态按钮，乘客可发布旅行、出差、飞奔回家、带娃、疲惫、勿扰、社牛、社恐等状态，并对同航班的人可见，其他人可根据他人的飞行状态选择座位，这种个性化展示，对品牌打造社交卷烟是一个不错的参考。
80后、90后正成为社会的中坚群体，他们有着异于前辈的社交方式和社交内容，也不断对社交用烟提出新需求，这让烟草品牌在新品打造上更具有发挥空间。
烟草品牌需要注意的是，在社交用烟打造中切莫闭门造车，要走到市场中心去，多调研、多思考，如此才能抓住机遇，一飞冲天。期待下一个“细分社交”爆款烟的到来！
