2023-12-29 汪衍
中支品类已经度过了风急浪高的六年时间，在从“品牌热”向“消费热”的传导中，当下及未来一年都是关键转化期。致力于打造中支单品、以中支拉升品牌价值的烟草品牌，在此阶段要深度研判市场趋势，明晰消费群体需求，精准出击，以百发百中之姿打赢这场“转化之战”。
今年以来，中支烟发展遭遇挑战：高端和高价中支产品动销减缓、库存增长、价格疲软，部分产品退出市场。中支烟的境况，引发消费者质疑：中支烟凭什么卖这么贵？其消费逻辑是什么？支撑点有哪些？
归根结底，品牌主动造浪，中支烟产品浪潮和产品结构平地起高楼，缺少了常规烟和细支烟起步时代一砖一瓦、筚路蓝缕的市场培育环节，导致消费者未能悟透中支烟的消费逻辑，也使得中支的高端价值不被市场认可。
从中支品类出现后，各大品牌就开始借着风口推出诸多中支产品，一时之间行业中支潮流涌动。
在定价上，中支烟聚集在300元档、400元档、500元档的高端价位段和千元价位段，普遍高于多个市场的卷烟主流消费水平。在线上，行业话题、讨论度、关注度皆围绕中支品类展开；在线下，终端柜台被中支新品大量占据，形成了较强的视觉冲击力。
工业、商业、终端上的中支热度并未完全传导到消费端，甚至在不少主流消费结构位于普一类以下的市场，由于柜台上中支烟的大量盘踞、零售终端对中支烟的频频推广，还引发了消费者的负面情绪。
笔者在多个市场的调研中，对“店里中支烟太多，挑选余地少”、“产品雷同”、“价位太高，无法长期消费”等市场反馈也偶有所闻。
市场对中支产品的言论反馈，一定程度上反映了当前中支品类存在的核心问题，即产品同质化严重，缺乏核心的竞争力支撑。盘点当前中支烟的说法，大都可以用一套“优质的原料、舒适的吸味、精心设计的包装、不粗不细的触感”的论调概括。
这套说辞虽然稳妥，但却无法为产品建立差异化优势、区隔化壁垒。除了卖点上的含糊，中支烟多在包装设计、文化定位上相对着墨较多，对使用场景细分相对用力较少，这将另一些注重品质与性价比的消费者无法“感冒”。
中支烟的以上特点，算不上“缺陷”，只是与目前市场消费需求的不匹配。在中支烟品类诞生之初的2018年前后，经济蒸蒸日上，消费信心较足，人们渴望更加美好、更加文明的生活内容与社会状态。这一思想倾向与中支烟的高端、文化特性是匹配的。
今年以来，经济弱复苏和消费强分化之下，性价比消费当道，人们在高端消费上需要理由与驱动力，而中支烟的这些同质化特点和模糊的消费场景显然不具备说服力。再加上中支潮之时，品牌重开发新品轻市场培育导致消费基础薄弱，诸多内外因素并行，导致中支品类缺乏足够的市场支撑和消费基础，导致库存增加，阻碍了高端化发展。
中支烟发展与市场需求的错位，导致了这一品类于当下时期的滞阻。但中支烟所遭遇的困难，并不意味着其高端化的路径是错误的。从长远来看，经济持续向好、消费升级、社会整体文明程度提升是必然趋势，个性化消费、多元化消费、文化产品消费是长期趋势。
因此，中支向高端的路径明确、方向坚定。对于处于低谷中的品牌而言，当前的关键问题在于如何仅凭借遥远的一束光的力量，度过眼下的艰难时期，继续推动中支的高端化，这一难度不亚于滚石上山。对此，笔者有几方面的建议。
首先，以“正确的初衷”做中支烟。“正确的初衷”是成功做一件事的护身符，是孕育使命感的摇篮。中支烟“正确的初衷”就是做出特色、做足价值，这是该品类吸引消费者的突出特征。中支烟的特色、价值，皆可通过原料、品质、文化、包装创意、互动体验上的创新获得，赋予消费者一个可以捕捉的记忆点。
以近两年受市场追捧的玉溪（中支境界）、黄鹤楼（视界）为例，玉溪（中支境界）设计出独特的“分享装”，以分段式可拆分条盒包装，打破了传统的卷烟包装模式。轻轻一掰，每段均有2包卷烟，即可分而享之；黄鹤楼（视界）采用透明嘴棒+植物萃取颗粒，在嘴棒上开辟出一段“烟气储存舱”，以物理手法调节卷烟香气。
同时，360°全景式天窗设计，具备极强的观赏性。透过“三段式”嘴棒的透明“储气舱”，可以看见植物萃取颗粒过滤、升腾烟气，赋予消费者可观、可赏、可品的消费体验。这两款中支产品特色与价值互相成就，获得了销量、影响力上的成功。另外，还可以从味道上入手，通过颗粒、干珠、提香线、保润仓等设计，赋予产品更加立体、丰富的口感。
其次，高端中支烟消费需要精心培育，久久为功。中支烟培育要以工业、商业为主体，以零售终端为依托，面向消费者开展培育活动。
在新品打造上，可以从消费频率比较高的口粮烟入手，打造一两款爆款产品，拉动消费势能。届时，再由中端向高端延伸，这样会比企业直接采取“高举高打”、利用中支大幅度拉升结构的策略更容易被市场接受；
在产品培育上，企业要将零售户纳入推介群体，以产品让利、产品宣讲、人际沟通等形式，在活动中讲述产品卖点，尤其是中支烟能解决细支烟“不够抽”、常规烟“抽太多”的问题，同时要积极为零售户争取利润。
最后，高端中支要有高端体验，烟草品牌要为高端中支构建源源不断的消费场景。近年来，快消品行业的竞争主要是围绕消费场景的构建展开，产品甚至从“争夺一类人”向“占据一个场景”转变。
中支烟可根据产品的价位、理念、文化进行消费场景构建，突破传统场景划分模式，尝试和探索出更多维度的消费场景。比如，重新划分人群，以成熟男士、独立女士、国潮青年等角度进行场景构建；以文化价值分类，按儒雅舒适、家国情怀、自然田园等文化进行场景细分；
以功能分类，按婚宴消费、社交消费、悦己消费、氛围感消费等进行细分。当下，高端消费者更加注重深层次的情感需求，这可能是未来高端中支场景打造的核心竞争区域，品牌可多加关注。
从潮涌至今，中支品类已经度过了风急浪高的六年时间，在从“品牌热”向“消费热”的传导中，当下及未来一年都是关键转化期。致力于打造中支单品、以中支拉升品牌价值的烟草品牌，在此阶段要深度研判市场趋势，明晰消费群体需求，精准出击，以百发百中之姿打赢这场“转化之战”。
如此，或可如前几年细支烟对品牌的赋能那般，以中支之力为品牌赢得辗转腾挪、直冲向上的良好时机。
