粗支香烟不应成为止步不前的过去

是不是很久没有讨论过粗支烟了？

不管是市场表现，又或者新产品开发，粗支烟都逐渐淡出了视线，至少不在舞台中心。市场对于粗支烟的热情，伴随着细支烟、中支烟的茁壮成长一路走低——品牌不热心，客户不期盼，消费不关注——缺乏话题性、活跃度。

消费者不在意是不是粗支烟，品牌也不刻意宣传粗支烟的产品形态。

在新千年之前，卷烟产品的技术创新——消费者最直观的产品体验——更多体现在包装形式，比如：硬盒、软包、扁盒、听装，包括手工包装、异型包装等等。后来，随着细支烟、短支烟、爆珠烟、中支烟的从0到1、自1成N，在烟支形态逐渐多元多样的同时，也改写了粗支烟一家独大的品类格局。尤其细支烟、中支烟的成长壮大，甚至让粗支烟有了昨日黄花的落寂和无奈。

一个是细支的横空出世。以2009年南京（炫赫门）的上市为起点，细支烟逐渐从细分特色不断地主流化、普及化、规模化，特别是10年前政策驱动下的“细支热”，极大地推动了细支烟的快速发展，也分流、牵扯了原本属于粗支烟的关注和投入。

另一个是中支烟的拔地而起。以中华（金中支）、中华（金中支）为代表，中支烟不仅提供了不粗不细刚刚好的兼顾与平衡，也实现了从美感到质感的全面提升，一度抢下了细支烟的风头，在缓解增长压力的同时，又进一步稀释了粗支烟的资源配置和市场热情。

然而，不能忽略的是，粗支烟仍然是市场销售的绝对主力。

今年1-11月，粗支烟的市场份额尽管继续缓慢下滑，但仍然维持在接近五分之四的水平，尽管结构增长、市场表现已经没有细支烟、中支烟那么抢眼，但粗支烟还是占据了一类烟接近三分之二的份额比重，以及高端市场差不多二分之一的销量比重。

如果更进一步增加数据颗粒度，在销量前20位品规中，粗支烟仍然牢牢占据了18席；在高价位前10大品规，粗支烟守住了5个席位；在高端市场，中华（软）、中华（硬）是至关重要的基本盘、基本面，利群（软长嘴）、荷花（硬）持续稳定的向上向前；在普一类，芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟(软珍品)、黄鹤楼(软蓝)一如既往的好。

尽管价值感、贡献度大不如前，但粗支烟在中低端产品的保供与维稳上，同样具有举足轻重的地位和影响。

整体而言，粗支烟在当前和未来相当长一段时间，仍然是卷烟消费的最大基本面、最大基本盘，对保持行业可持续发展具有举足轻重的地位。相比于细支烟、中支烟，粗支烟与细支烟、中支烟不是相互替代的关系，而是可以共存、应当共同发展的兼顾。

无论从维护存量的角度，又或者满足需求的考量，粗支烟都是不能忽视也不应忽视的存在。

一方面，保证市场供给的丰富性、多元化和差异化、特色化，理应有粗支烟的一席之地。如果说粗支烟曾经一枝独秀代表了市场供给不够丰富的过去，那么细支烟、中支烟成长起来更趋多样、更为丰富的市场生态，也离不开粗支烟的创新求变，更不应当以淡化弱化粗支烟发展为代价。因为细支烟、中支烟、粗支烟代表的是不同的产品形态，而不是从A到B、非A即B的替代。

另一方面，创新题材——跳出支型的条条框框——的进一步拓宽，还需要粗支烟的深度参与。中式卷烟的产品创新，不应当停留在、止步于细支烟、中支烟的形态差异，也还应该包括粗支烟的进化与升级，提升产品体验是一个持续不断的过程，考虑到粗支烟多是上市多年的成熟产品，在保持产品风味、消费习惯的基础上，改善、提升产品体验当是维护存量的题中之义。

粗支烟接下来的重点，在于两个大的环节。

既在有效的存量维护，更积极的需求满足。粗支烟销量有下降是正常的，也用不着多么紧张，但延缓下降的势头，控制减量的节奏，是必要的，这不仅仅是粗支烟本身的考虑，也关系整个行业的平稳运行，还是要有更主动的动作措施，而不能只是停留在投放调控，尤其那些销量规模大、结构价值高的主力产品，精心精细的市场维护，在任何时候都值得也需要摆在更加突出的位置。

更看技术创新来推动粗支烟老树新花。技术创新才是最管用的品牌保鲜，对于粗支烟同样如此。一个是老产品的改善性、延续性创新，毕竟粗支烟普遍都是上市已久的成熟产品，只是技术性的品质维护、状态维护，无法完全留得住消费者。另一个是新技术、新风格来创造新体验、新价值，虽然不如细支烟、中支烟直接的形态差异，但粗支烟显然还有创新的空间意义，在一片细支烟、粗支烟的形态趋同当中，粗支烟也构成了另外意义的个性特色。

在坚持中式卷烟发展方向基础上，轻松感、舒适感、满足感——“三感合一”——是包括粗支烟在内中式卷烟产品创新、体验升级的重要方向，围绕高香气、高品质、低焦油、低危害还可以做更大文章，面对消费者对于轻松感、舒适感、满足感有更高的期望和要求，同时关注悦己感受和情绪价值，更加需要沉心静气、通过技术创新来提升产品品质、消费体验，粗支烟不能沉浸于过去，也不能停留于当下。

在某种意义上，对待粗支烟的关注还原了我们对于存量维护的态度，正如之前反复讨论过的那样，市场维护、品牌培育需要精心精细的投放建设，但不能只有投放建设，产品层面的体验升级和品牌层面的情感连接、情绪价值，都是维护好存量的题中之义。

对于粗支烟而言，虽然早已融入“众”，但依然可以成为独立的“人”。这是粗支烟的责任，也是未来的机会。