二类烟向普一类香烟转型的新机遇

在经济“弱复苏”的背景下，消费分化持续加剧。今年以来，普一类和二类卷烟持续供不应求，卷烟价格持续上扬，卷烟消费和产品供给之间的矛盾日益突出。

对于成长型品牌而言，这是非常宝贵的机遇。积极推进旗下产品“二转一”，是实现“质的稳步提升”和“量的合理增长”的必由之路。

二类大单品如何成长为普一类新势力？

今年以来，二类烟和普一类卷烟长期供不应求，卷烟供给和消费之间的矛盾日益突出。与此同时，不少成长型品牌面临结构较低、价值感不强的问题。于是，有人提出抓住卷烟消费和供给之间的矛盾，以“二转一”推动品牌价值提升。那么，品牌该如何推动二类烟大单品向普一类转型升级呢？这其中面临着挑战？有哪些应对方法？

目前，行业内有不少由二类升级来的普一类产品，比如黄金叶（乐途中支）、南京（炫赫门·炫彩）、好猫（长乐九美）等。这些产品以畅销的二类烟为依托，在保持既有风格大体不变的情况下，对产品品质、价格进行升级，延伸至普一类价位，实现了大单品的家族化演绎和价值提升。

以黄金叶（乐途）为例，作为二类烟中快速成长起来的大单品，持续表现出供不应求的态势。黄金叶品牌在此基础上，打造了“乐途中支”“硬乐途”等普一类新产品，以多产品形态抢占普一类市场风口，产品增量迅猛，市场状态良好。因此，二类烟大单品、区域优势产品完全可以通过家族化的方式向上提升，以此推动品牌底座上移。

不过，在此过程中要注意梯次化布局，逐步构建完善家族体系。自下而上的产品结构提升，必须要立足实际情况，即由二类向普一类迈进过程中，步伐不应迈得太。自下而上的结构提升，最重要的是要树立产品的价值感，能够赢得消费者的认可。

新品和大单品的价差超过10元/包以上，其推动力就要受到很大削弱。对于成长型品牌而言，这是要极力避免的问题。在此情况下，品牌可以根据实际情况，以常规、中支、细支进行梯次化布局，分别占据200元/条、230元/条和250元/条价位。

以多品类、多品规、多价位构建完善的产品体系，先在200元整数价位打造一款具有一定规模和认知度的新品，而后再不断向上延伸，逐渐推动产品规模做大，价值提升。

此外，关于“二转一”的问题，个人感觉应该抓住机会速战速决。一方面，二类烟大单品具有广泛的消费认知，由二类向一类转移的过程也是产品焕新的过程。表面上看，产品价格上涨了，但考虑到物价和收入上涨等因素，实际上消费水平只是在原有基础上略有提升。

另一方面，近年来行业结构提升的速度不断加快，目前已经达到普一类水准。对于占行业销量大多数的“二类烟”而言，只有不断“上移”才能跟得上产业发展的步伐。否则，在未来3—5年，随着社会经济的发展二类烟又将陷入到如今的低端烟困境当中。所以，推动“二转一”的步伐只能加快，不能放缓。

但在实际操作上，可以分为“两步走”。

一方面，推动利群（新版）、南京（炫赫门）等全国性大单品价格上涨，通过政策手段人为推动二类烟结构提升。另一方面，则是给成长型品牌以机会，以二类烟大单品和区域性优势产品的家族化发展的方式，推动“二转一”进程不断加快。

对于成长型品牌而言，普一类一直是很难突破的一道坎。如今，随着消费升级的持续加速，让很多品牌看到了一类烟做大做强的信心。在此情况下，由“二转一”固然是一种可取的手段，但以新品抢占普一类同样是一种可行的办法。品牌结构提升、形象焕新要敢于创新路，而不是在固有的圈子里“打转转”。

以新品布局普一类市场，可以避免“二转一”带来的价值提升的挑战，同时具备由普一类向高端上移的基础，可以说“进可攻，退可守”。因此，个人认为“二转一”虽然有必要，但却不是唯一的手段。尤其是在追新逐异的消费趋势下，以一两款新品卷烟打开普一类市场同样是一个不错的方法。

一类产品，超级体验，如何让产品物超所值？

如今，卷烟不仅是满足品吸需求的物质载体，同时也是获得精神放松的一种方式。对于消费者而言，普一类产品同样要获得超值体验。那么，如何才能让“二转一”的产品物超所值呢？

在内卷横行的当下，物有所值已经不足以满足消费者需求。当下，消费分化持续加剧，消费者对产品的要求越来越高，普一类产品要做到“相对便宜绝对好”才能赢得消费者的认可与支持。

在产品研发上，一定要有“辨识度”，即能够给消费者提供看得到、记得住的卖点。无论是“勿忘我”的升温变色环，还是“跨越”的陈皮爆珠，都是通过添加外部元素，给消费者留下了非常深刻的记忆点。

在产品品质上，“二转一”的产品必须要提供给消费者以更高的品质感，为消费者带来轻松、舒适、满足的消费体验，让消费者拥有更多获得感。不少零售户认为，普一类卷烟应该要有高端烟的品质才能在市场上站稳脚跟，这其实就是消费获得感的一种体现。在品牌培育上，则要通过主题性的、持续的宣贯活动，不断强化消费体验。普一类卷烟不仅要包装好看，味道好抽，还要说出去“好听”。即有故事、有噱头，能够担负起开启话题的重任，能够满足消费者对精神文化的需求。

今年，整体卷烟销售情况不容乐观，但二类和普一类卷烟却长期供不应求。在此情况下，企业必须抓住机会，持续强化产品的市场培育活动。在过去的几年间，行业存在一种“普一类不需要培育，上柜就能卖”的错误认知。

但从今年的市场表现来看，不是所有产品都能持续畅销。尤其是过去几年上市的次新品，由于市场根基不扎实，消费者认知度不高，导致产品动销缓慢。在此情况下，必须注重产品的终端营销、价值营销，才能推动“二转一”产品销售长红。

在终端营销上，要持续强化开口营销和产品品鉴活动。零售户作为产品动销的第一“推手”，对产品发展起着至关重要的作用。以开口营销活动为突破口，提升产品曝光度，让更多的人能够看得到、买得到。以零售终端为载体，通过开展产品品鉴活动，让消费者能够抽的到、记得住。

在价值营销上，要打造可不断提升的产品形象。“二转一”产品最根本、最重要的一点，就是可持续升级的旺盛的产品生命力。一款产品如同一个人一样，是具有可塑性和延展性的。新产品的加入犹如新鲜血液一般，赋予产品以新的生命力和价值感，以新产品打破固有形象，赋予产品以更高的价值，是“二转一”所应该传递给消费者的应有之义。

对于成长型品牌而言，“二转一”是实现品牌结构提升、基座提升和价值提升的重要途径，同时也是展示品牌创新能力和延续产品生命力的有效手段。只有凝聚工商零三方合力，不断强化产品记忆点、体验感和价值感，才能推动产品形象焕新、消费落地。