黄山香烟品牌将续写文化营销2.0新篇章

回顾安徽中烟近十年以来，在推进文化营销，讲好黄山品牌故事中，充分凸显了黄山品牌文化框架的主体结构。其中，徽烟文化起源、徽商精神传承、徽文化底蕴赋能、“甜润的徽烟”品类创新、黄山品牌的三次创业故事等，这些方面的内容构成了黄山品牌主体文化资源。然而，除此之外，黄山品牌还具有其他一些鲜为人知的文化内涵和元素，往往作为主体文化资源之外的有益补充而存在。在黄山品牌成功推进文化营销2.0阶段，对这些文化资源全面地予以重新盘点和审视具有重要意义。

黄山品牌主体文化资源

一是红色文化基因。黄山品牌创牌于1958年，当时的创牌企业是东海烟厂。而东海烟厂在1942年的苏北益林镇成立，是新四军三师的随军烟厂。当时，在日军围剿、国民政府中断军需供应的险恶环境下，新四军三师抽调人员，利用正在养病的伤病员生产香烟，以满足抗日战争需要。1958年，东海烟厂（1964年成立的蚌埠卷烟厂前身）为了迎接新四军老首长刘少奇前来视察，专门开发了黄山品牌。而后，黄山品牌被作为中南海的礼宾烟和对台的海飘烟，具有传奇色彩。

当年，在李家桑园为了躲避日伪军追踪，把机器设备投入冬天的池塘。待敌人走后，工人们跳进池塘又重新把烟机捞出后组织生产。这些早期的红色故事，足以成为黄山品牌日后开展三次创业的重要精神来源。

二是徽烟文化传奇故事。在黄山（红方印）系列卷烟推向市场之际，安徽烟草宣传了一则有趣的历史典故：300年前，乾隆重臣徽州人汪由敦回乡省亲带回了家乡生产的烟丝上贡给乾隆以及皇太后，并给同僚大学士纪晓岚品尝。纪晓岚品尝之后，对徽烟赞不绝口，与汪由敦和诗一首“物华徽州草亦宝，清香一缕胸中绕。心旷神怡赛似仙，云里雾里乐逍遥。”而后，纪晓岚还对徽烟作出了“尝遍南北，独好徽之烟草”的评价。 徽烟这段传奇故事有纪晓岚这个大IP支撑，对提升徽烟的美誉度难以估量。

更为难得的是，在安徽中烟宣传徽州红方印时，安徽烟草黄山休宁县局的一位老领导还展示了所收藏的大量珍贵的来自清代中晚期的红方印烟包盒皮藏品，其中就有作为烟包设计主体LOGO的“精选露叶顶贡”。它为徽州烟草辉煌历史提供了有力的物证，也为文化徽烟提供了鲜活的素材。

三是徽商精神传承。在黄山（徽商）系列推广阶段，安徽中烟借助历史上赫赫有名的徽商文化资源，大力赓续弘扬徽商精神。具体的措施有，持续参与在安徽合肥举办的世界制造业大会和国际徽商论坛；积极融入国际徽商商圈，并在全国各地联合徽商协会开展“徽商万里行”圈层营销活动；极力挖掘和宣传古今徽商一脉相承的商道精神，开展“徽商大讲堂”“徽商说”等交流活动，让黄山（徽商）成为新时代商务新伙伴的社交媒介。今年，定位于高端、高价烟的黄山徽商系列实现了批发销售过十万箱的优良业绩，创造了五年十倍速的快速增长传奇，从一个侧面也证明了黄山品牌大力弘扬徽商精神、传播徽商文化是深得人心之举，对品牌价值提升功不可没。

四是徽文化底蕴赋能。在黄山（天都）系列推广阶段，来源于徽州天都画派系列名作以及一代巨匠黄宾虹暮年变法的经典之作，让很多具有较高文化品位的消费者对黄山品牌高雅文化气息印象深刻、欣羡不已。特别是，后期开发的琴声高古的黄山（高山流水中支）、磁彩高雅的黄山（天高云淡细支）等天都系列文化精品，在卷烟包装、原料特色等方面所体现浓郁的徽文化底蕴为黄山品牌价值升维发挥了不可估量的作用。

五是“甜润的徽烟”品类创新。一般来说，一个卷烟产品上，采用某些具有创新意义的科技成果难以构成此品牌的重要文化资源。但黄山品牌这次不同的是，它是在前期成功构建“焦甜香”品类特色技术体系的基础上，援引安徽另一大特色原料石斛，在卷烟可感知特性上，进一步凸显了“甜润”特色，成功开创了“石斛润”四大核心技术体系。

当皖南焦甜香烟叶遇上霍山石斛，这两味都被称为“仙草”的安徽稀有资源结合时，刚好符合中国古典中草药学中的阴阳平衡理念。“焦甜香·石斛润”品类创新成果作为“甜润的徽烟”价值升维的重要支撑，既有核心硬科技条件，也有深植于东方哲学的文化基础。自这些创新成果于2020年11月份甫一亮相，其良好口碑就不胫而走。业内从此就有“甜润的徽烟”开启了行业内品类感知2.0时代之誉。

六是黄山品牌三次创业故事。黄山品牌自创牌的30多年内，一直是养在深闺的碧玉。直到1993年，一包定位高端价位的“特指黄山”横空出世，开启了行业内高端市场新一轮竞争的大潮。黄山品牌一举成名，为全国烟草同行惊艳。此为第一次创业重要标志。2007年，黄山品牌在联合重组之后，一年以内就顺利实现了迅速做大规模的“双百工程”。此为第二次创业重要标志。2012年，行业“黄山品牌发展座谈会”在合肥隆重召开，从此开启了中式卷烟品牌文化营销新起点，黄山品牌也从此开启了文化图强的新征程。此为第三次创业重要标志。纵观这三次创业故事，黄山品牌从成名、做大、图强每一步都与勇于开拓创新精神紧密相连。

黄山品牌文化资源禀赋有益补充

如果说上述六个方面的文化资源都是已经整理过的并且正在由安徽烟草大张旗鼓地对外宣传的品牌成果，那么以下的一些盘点和整理则只能看做是对附着于品牌身上一些隐性素材的探索性整理和归纳。

一是对时代精神、企业精神、品牌个性的具体关照。如黄山（黑马）、黄山（记忆）等产品的开发，就体现了黄山品牌有对自身成长突破的强烈愿望，对自身辉煌成长历程的致敬追忆等情感。安徽中烟是一个具有强烈进取精神的企业，他以“攀登者精神”作为企业精神引领企业发展。在第三次创业中，在完成“双占位”，奋力“双升级”新阶段，今年又明确了争做“新时代卓越企业”铸造“徽文化经典品牌”宏伟蓝图。把企业文化和未来愿景融入品牌文化，这是不同行业都普遍实行的做法，安徽中烟自不例外。尽管这一做法过去十分普遍，但在当今更加注重“消费者主权”的时代氛围下，这一做法只能作为品牌文化发展的一个重要补充。

二是对地域优质特色文化资源的适时提取。在安徽中烟企业联合重组之后，黄山品牌充分吸收了省内其他卷烟厂品牌文化元素开启了品牌联合。经过20年来的沉淀，迎客松、皖烟仍是其经典系列旗下的主打产品，对品牌发展和市场提升发挥了重要作用。至于像醉翁亭、九华山、渡江、光明等带有一定地域文化色彩和历史文化色彩、历史文化色彩的规格，只能在局部市场作为特色品规存在。品牌作为企业与消费者链接的纽带，一些具有特定文化内涵的品牌，往往以一种纪念的方式被人们广泛提及，以满足特定人群的情感需求。这方面的品牌文化资源，对于安徽烟草来说，其实是十分丰富的。

此外，黄山品牌充分利用地域文化提升自己，除了成功跨界与石斛产业联合，开发了“石斛润”技术以外，还可以借鉴烟草行业与酒类跨界的成功案例，如贵烟与茅台、娇子与五粮液的结合打造爆款产品。

在利用地域优质文化提升黄山品牌文化建设方面，除了利用徽文化提升价值空间以外，还可以充分挖掘本省境内优秀的皖文化（如禅宗文化、黄梅戏文化、美学文化）、淮文化（老子、庄子、淮南子文化）、革命历史文化、历史名人文化等成果为品牌发展赋能。尽管有些文化元素尚未被梳理定型、成系统，但是已经在不自觉地引用之中。如黄梅戏艺术经常伴随“甜润中国行”活动徽行天下；来自《淮南子》的“二十四节气”被制成情怀海报，定期给消费者送甜润；来自《庄子》以及安徽美学大家的思想经常被提及、输出。

三是对消费场景新热点的积极开拓。这一方面，兄弟企业曾有过成功经验。譬如，针对消费年轻化趋势，以及网络用语流行，某企业开发了“520”品牌以满足婚庆市场需求。作为品牌文化创新的一个重要方向，时尚性消费热点能否演变成为比较稳定的消费潮流，这需要在充分地开展市场调研分析基础上，认真权衡品牌文化拓展的风险和机会后作出决定。

总之，在黄山品牌65周年这一新的历史节点上，回顾刚刚走过的不平凡的品牌文化营销十年历程，回顾安徽中烟成立20周年的辉煌历程，我们需要的是面向未来，守正创新再出发。更准确地说，就是要以供给侧改革和市场化取向思维，密切关注消费需求，统筹做好黄山品牌文化资产系统的梳理、建设、新时代的合理化创新和传播。