300元档香烟从品牌热向消费热转变

近几年，在国家经济走势、居民生活水平变动以及烟草行业政策指引、品牌端的自发反应等因素下，烟草品牌结构梯次化升级步伐加快。

在市场消费热潮从二类烟向普一类升级的过程中，300元——350元价位区间（以下简称300元档）是一个较容易受到影响的价格区间。如今，在K形消费分化下，300元档热度再度发生转变，其转变内容、原因、后续应有的动作值得品牌关注。

300元档被行业、品牌高度关注，得益于其极其重要的“战略价位”。300元档是连接日常消费到高端消费的重要十字路口。

对于行业结构来说，300元档是中低端提结构、谋转型的重要抓手，是高端烟品牌提销量、稳基础的重要基座；

对于消费者来说，300元档是大众烟和高端烟之间的分水岭，是消费价位升级的一个重要阶段；

对于品牌发展来说，350元以上价位段的市场热度长期被中华（硬）虹吸，300——350元/条价位则有着较为独立且高端的市场空间；

对于消费场景来说，300元档产品多、种类多、创意点足，兼顾自吸和礼赠需求，产品用途多样。

300元档，正从“品牌热”转向“消费热”

近几年，受经济形势、行业政策以及今年以来的消费K形分化趋势下，300元档正从“品牌热”向“消费热”转变。

300元档的“品牌热”已经蓄势多年。在口粮烟主流消费价位还处于二类烟时，黄山（大红方印）、黄金叶（百年浓香）等产品陆续爆红市场，连带着300元档引发关注，市场推测这一价位段即将崛起，因此部分有预见性的品牌开始提前布局。

之后，口粮烟消费结构从二类烟逐渐上升至普一类，同时400元档价位崛起，这再度被认为是300元档崛起的信号；最后是近几年的细支品类、中支品类开发热潮，在细支高端化、中支大众化的市场走势下，300元档成为产品重点布局的价位，品牌开发热情持续上涨。

这从目前在售的近百款300元档产品细分品类属性中可以佐证：常规烟占比3/10，细支烟和细支爆珠烟占比3/10，中支烟和中支爆珠烟占比3/10，剩下的1/10为爆珠烟和短支烟。

300元档的品牌热，是在市场的历史积累、政策推动、市场空间开发等多重因素之下，品牌因新品开发焦虑、市场空间抢占焦虑所产生的集体行为。

在300元档热度出现之前，国内经济一度昂扬向上，消费热情颇高，卷烟消费火热，新品爆棚。尤其是细支烟品类、爆珠烟品类的火爆，使多个及时站上风口的品牌获益，这让其它反应较慢品牌对接下来的市场机遇保持了高度警惕。

在高敏感的市场机会捕捉、趋势预测、品牌发展压力之下，黄鹤楼、芙蓉王、贵烟、娇子、天子、云烟、黄金叶等品牌开始提前在300元档布局新品进行占位。其中，黄鹤楼（硬奇景）爆珠、宽窄（好运）、黄鹤楼（硬峡谷柔情）、芙蓉王（硬中支）、黄鹤楼（硬峡谷情细支）、贵烟（红中支）、天子（千里江山细支）、芙蓉王（硬红宝石）等凭借产品综合竞争实力，目前已经具有了一定的知名度。

可以说，300元档是烟草品牌在趋势预判下的提前行动，从品牌的开发热潮到市场的消费热潮之间，还有一段时间跨度。今年以来，在结构升级、品质消费带动下，300元档产品兼具品质感、高端感、创意感，满足了消费者精致化、高性价比的需求和品牌结构提升的需求，在品牌主观蓄势多年后，终于迎来了消费态势上的转变，300元档热度正从“品牌热”向“消费热”传导。

从“消费热”到“购买热”，还需扎实落地

在K型分化的大背景下，300元档处于消费分化的关键点上，虽然具有了一定的消费热度，但面对高端市场和普一类的虹吸效应，300元档被消费者主观“弱化”，市场整体增长遇到瓶颈。因此，要想把消费者的关注度、需求度转变为真实的购买力，仍需要品牌继续为此付出努力。

根本原因在于，过去几年在“品牌热”下，300元档市场研发热情高，新品数量多、中细支品类占据较大比例，但受客观环境影响，品牌培育的基础并不扎实，消费者认知度较低。

这从近几年缤纷复杂的市场发展状态中可以窥见一二：普一类正在基础夯实、400元价位正创领第二曲线、千元档正价值重塑，新中式、新文化、新审美、新社交价值等产品软性价值塑造等多个热度皆在同一时期爆发。多重发展任务之下，品牌很难做到兼顾，从而导致“可能会产生热度”的300元档被“正有热度发生”的其它市场风口抢占了品牌的投入精力。

当下，消费热度正处于上升期的300元档市场，对品牌来说是一个新的开发机会。品牌要想在此价位掌握话语权，必须要及时做出“补救”行动，从“销”向“营”转变。

包括持续强化产品宣贯，提高终端铺货率和店主推介水平；借助圈层活动展开消费体验和市场培育行动，强化产品与消费者的沟通对话，拉近消费者与产品的距离；开发使用场景，广泛构建适宜产品风格的礼赠、自吸、社交、户外等场景，重塑消费需求，为消费者制造购买动机、刺激购买欲望。

一言以蔽之，即弥补品牌曾经重开发轻营销的市场缺漏，通过种种措施让消费者不仅能看到300元档，更看到具体的产品，了解相关的产品。套用一句网红教授罗翔老师的话，“爱具体的产品，不要总想着爱抽象的价位”。唯有做到如此，该价位才能达到价位消费成习惯、产品消费自然增长的程度。

行百里者半九十，还未成功走向自然增长的300元档，需要品牌继续努力推动从“品牌热”到“消费热”的转移，打造培育向下扎根、销量向上生长的市场新动能。