普一类卷烟市场还需不断夯实

今年上半年，在消费分化超出预期、消费复苏不及预期的双重影响下，普一类承载了与以往相比更为让人感到欣慰的刚需满足和销量保证。

在得到更大力度的资源投入与策略支持后，半年销量已经接近2017年全年水平，增量接近2020年全年水平。面对普一类集体作出的努力，我们该如何看待普一类市场在当下的迅速扩容？

在消费升级与降级并存，消费分化与进化并行的行业发展新周期，普一类作为行业承重向上而生的重要力量，一方面承接着大部分消费群体消费升级、品质升级的美好愿景；另一方面，受到经济大环境冲击，部分消费者又不得不面临着品质需求与价值满足等多重因素影响，“退而求其次“”地选择普一类，使其又成为了消费降级下的“第一选择”。

可以说，普一类市场从某种程度上主动或被动地承接了消费者对卷烟消费“相对便宜绝对好”的高品质需求。

机遇：向上攀登，久久为功

稳住步子不疾不徐，才能久久为功。在过去的几年中，天子（中支）、真龙（起源）、泰山（颜悦）、双喜（硬红五叶神）、黄金叶（商鼎）等产品纷纷迈过10万箱门槛，不断刷新着自己创造的销量纪录，成为品牌向上发展的基座支撑和高质量发展之下的普一类新生力量。

天子（中支）和黄金叶（商鼎）凭借战略性的决策正确和系统化的品质塑造，在250元和200元价位档实现了从亮眼到耀眼的优秀表现，在传统优势普一类大单品芙蓉王（硬）、玉溪（软）之外，占领了一席之地，打开了品牌向上而生的新天地。真龙（起源）、泰山（颜悦）、双喜（硬红五叶神）等也凭借着多年的市场精耕，趁着普一类扩容的机遇，通过产品改造和品质升级，以“好抽就是硬道理”，俘获了相当多的受众，成为了品牌角力普一类的重要“种子选手”。

挑战：居安思危，未雨绸缪

近年来，围绕超级普一类大单品芙蓉王（硬），芙蓉王品牌构筑起了“细短中爆”多品类的产品矩阵，不仅赋予了经典产品新的增长势能也回护了普一类到300元档更多的市场份额。玉溪品牌在巩固以“软玉溪”为代表性品规的市场份额过程中，一方面以“鑫中支”“细支”等新品丰富经典价值内涵和时代内涵，另一方面以出圈的圈层体验俘获年轻消费者，意图实现消费群体的有效迭代，从而巩固普一类、壮大普一类。

但需要时刻警醒的是，对于芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼、苏烟等高端品牌而言，普一类的基座越大越稳，也意味存在着品牌价值矮化的风险就越高，高端市场发展的压力也会由此而相对增加。如果不能顺利实现高度突破，承接普一类消费者向更高结构的产品进行价值牵引和过渡，那么品牌价值、高端形象终归会迎来系列危机与挑战。

前路漫漫亦任重道远。诸多品牌在普一类筑基耕耘结出硕果的过程中，也存在着相当规模的二类、三类等产品，如何承接消费需求，如何实现结构上的渐次上移，如何满足消费者在追求“相对便宜绝对好”的双重消费需求，这更突显了品牌筑基向上的艰难和不易。依靠已有普一类产品的牵引力，通过价值虹吸作用，对低结构产品辗转腾挪，引导消费者向更高结构的产品“踮踮脚”需要智慧也需要魄力。

利群品牌前些年在结构提升上也面临着需要破解的问题。首先其是二类烟市场上体量的品牌，另一方面利群在消费者心中又有着极高的品牌价值。以往，利群品牌省外市场产品结构相对较低，但随着近些年来利群产品结构优化调整，以“夜西湖”“楼外楼”“尊中支”等创新产品稳步承接消费者差异化需求，同时通过对利群文化的升级最终实现了结构的梯次上移。

不拘现在，不惧长远

普一类于行业是关键的支撑，于品牌则是重要的机会，这就更凸显了行业新周期不断夯实普一类市场的重要性。对于中国烟草而言，在快速提升的消费水平和单箱结构之际，普一类要谨防K型分化的下行发展风险。

既要做大规模，做大品规，又要时刻保持警惕。在普一类阵营中，品规数量已然足够大，品牌价值已然足够高，如何能更好地稳住需求、衔接结构、向上攀升，敏锐地捕捉消费需求，想消费者所想，急消费者所急，才是时代对所有品牌提出的重要课题。

善弈者谋势，善谋者致远。根据最新的国家统计局网站公布2023年前三季度居民收入和消费支出情况，前三季度，全国居民人均食品烟酒消费支出5794元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为29.7%，卷烟作为居民消费的重要构成部分，消费者的需求依然是强烈的。面对着消费者年轻化、选择多样化、需求个性化的发展趋势，品牌筑基普一类的“时代剧本”亟待更新，也必须跟上节奏。

总的来说，在K型分化的消费趋势日益明显的当下，无论是企业还是品牌都要做长期主义者，不拘现在，不惧将来。特别是普一类整体性扩容速度的加快，势必会带来内部格局的改变，作为已然享受了普一类蛋糕做大过程中发展红利的大品牌们应该将眼光放得在长远一些。以经典焕新的同时应该向更高的结构出发，以担当起大品牌高质量发展时代责任，而那些成长型品牌则应谋局部篇、乘胜追击，小步快跑，做优做强。

百舸争流，奋楫者先。只有以创新的产品研发、以有效的经典产品升级、以精心的终端维护，不断满足卷烟消费者差异化、多样化需求，才能不断夯实高质量发展的基础，引领卷烟消费持续提升，才能最终实现K型结构的上行发展。