2023-11-10 薛言
近两年，甚至近五年内推出的新品都将迎来机会，都可以作为重点培育产品。不过，在这个过程中，营销理念要转变，因为对于消费者来说，这些次新品已经是“老产品”，一味地“销”已经不行，我们要转向“营”，通过传播、活动的渗透，为产品营造销售的势能。
2023年是一个特殊的年份。经济、消费、产品竞争等多维度的变化集中呈现，推动着行业进入了一个新发展周期。由此，行业也出现一个较为明显的现象，那就是过去的半年中，行业在推新上似乎出现了“静默”。
这种“静默”，表现在两个方面：一是数量减少。对比过往，甚至是疫情期间，目前行业的新品数量都可以说降到了一个低点；二是，没有声响。观察已经上市新品，几乎都是毫无征兆地、悄悄地就上市了。
没有新品发布会，没有线上直播，没有广而告之，甚至不如疫情期间的动作大。总之，今年以来新品进入了一个“静默期”。那么，如何看待这种“静默”？是阶段性的还是常态化的？背后有哪些更深层的原因？
从过往经验来看，无论是行业内还是行业外其他快消品，其实越是行业的波动期，或是新周期出现，往往是新品爆发的时期。如今，行业出现的新品“静默”，到底是什么原因呢？
从今年来看，消费出现了巨大的变化，市场上出现了新现象，发展出现了新不确定性。比如消费不如预期，带来的高端市场消费疲软，这种状态持续累积，反映在市场上就是价格波动。
而面对这些不确定，企业、品牌和行业都采取了行动。企业主动调整，对于推新变得谨慎，国家局从周期调控的角度收紧新品审批。除此之外，这在今年这个时间节点上，行业也有控制舆论风险的考量。总之，这些多方面的因素下，让今年的新品显得有些“静默”了。
但当下的新品现状，我们要分为两个层级的原因来看，一是表面原因，正如吴老师讲的，经济复苏慢，消费不达预期，新品上市的大环境不好，许多品牌可能选择了不上上新品。尤其是高端烟市场的价格波动，让决策者们普遍感到，此时推新时机不对，即便是产品是有卖点、有创新，这个时候上市，都不是一个聪明的选择。
如果我们用更宽的视野去观察行业新品的发展，其实我们感受到的新品“静默”，背后还有着更的深层次原因——新品不新。或者说是“含新量”不高。这里的“新”不是某个颜色的应用、某个技术的应用这些层面的创新，而是方向性的、理念性的创新。
我们打个比方：科学界有基础性创新、理论科学，这是其他所有应用型技术创新的技术。一个国家如果基础科学上薄弱或者缺失，必将限制技术性创新。同样的道理，目前行业的细支、短支、中支、爆珠都算是烟草行业的理论创新，或者也可以叫做“基础系统”，过去几年新品潮，其实都是在这个基础系统上的再开发。
而如今，其实又到了一个理论创新的瓶颈期，所以我们的行业现在需要像华为“鸿蒙”系统一样的基础系统创新。如果没有这些创新，后面的所有创新都将是原有系统逻辑上的修补和翻新。
近年来新品不新，让行业消费者对新品打不起兴趣。这些并非企业想不到，而是确实是受制于方向性创新的缺失。许多新品上市之后效果不好的原因，并非产品不好，而是创新不足以支撑强烈的消费者的预期。
久而久之，就会出现消费者和行业对新品不再“感冒”了。新品没能拨动消费者的心弦，自然会显得“静默”。
从过去几年来看，新品主要集中在高端价位。未来也会持续在这个价位段进行发力。
接下来的一段时间内，目前不排除有新品上市，但这种“静默”状态预计可能会持续到年底。如果按照价位段来看，越是高端将会越“静默”。
这个道理很容易理解，高端消费恢复依然需要时间，当前的高端、高价烟的价格状态还在调控中，而且价位越高的产品，越需要创新的支撑。所以，在高价烟上，行业全年可能都将很难有大的动作。
在500-600元价位，这是近几年的新品热门，市场产品已经很多，竞争越来越激烈，所以许多品牌在推新上也会愈加谨慎。对于300-200元价位，我们认为可能将是推新的目标区间，一方面这个价位是普一类升级的价位段，也是许多品牌“二专一”的重点价位，消费升级和降级的需求都将集中在这里。
新品静默，一定不是常态。行业要发展、品牌要升级，必须要通过新品来实现，新品是解决问题的关键。只要行业各企业和品牌做好迎接新周期的心理准备、决策准备，我想一定会有新品大量出现。
当然，对于新品如何解决消费者层面的“不静默”，则需要有突破性的创新。其实，目前有企业已经做着一些方向性创新的探索。比如低焦。在我看来，这是最有可能成为打破现有创新方向和格局的突破点。
2023年是近年来最为特殊的一个年份。我们的预期与实际出现了偏差，这种偏差对于消费心理、企业心理都造成了影响。最大的表现就是谨慎。因为看不清变化的时候，我们往往会停下脚步，看一看，等一等。这也就是为什么会出现新品“静默”的心理层面的原因。不管明年经济、消费形式如何，只要状态明晰了、尘埃落定了，企业一定会在新品上继续释放新东西。
目前来看，当下的大经济环境可能会持续，消费分化的局面可能会更明显，市场的不确定性在增加，对于行业来说，进入了一个新周期。而如今的新品“静默”期，可能就是品牌们对新周期的一个合理反应和应对。那么，对于品牌来说接下来应该如何做呢？
在推新上我们可以“静默”，但在产品传播推广上则要强化发声。无论是高端、还是高价，越是这个时期越要持续地通过针对消费者的高效推广，保持价值，甚至是焕新价值。任何坐等“洪水”退去的思想都是不可取的，产品不动但人要动。
对比行业外，白酒、食品等快消品面临着同样的环境，甚至有过之无不及，但许多企业都在加大新品的培育和传播。烟草品牌可以围绕产品的风格塑造、品类构建、文化建设等等做足工作，为未来的新品打造和上市提供充分的条件。
当新品少了，企业可以把培育的对象转移。近两年，甚至近五年内推出的新品都将迎来机会，都可以作为重点培育产品。不过，在这个过程中，营销理念要转变，因为对于消费者来说，这些次新品已经是“老产品”，一味地“销”已经不行，我们要转向“营”，通过传播、活动的渗透，为产品营造销售的势能。甚至是用重做一遍的耐心，挖掘新卖点、新理念。
还是那句话，接下来的品牌竞争，将是“含新量”的竞争。不是简单的某一点的创新，也不是单某一款产品的创新。对于品牌来说，利用一段调整期，进行技术储备、创新储备，从品类、文化、风格等角度去进行突破，只要这些突破积累够了，新品将只是一个载体和表现。
截至当下，对于2023年我们充满了复杂的情感。年初的充满期待，消费复苏不及预期时的谨慎，高端烟市场的波动所带来的焦虑，当然，我们对当下的发展也充满了期待。如今新品的“静默”，或许是下一个热闹的开始。
