84mm细支烟高端细支化从“可能”向“可行”转变

回顾细支烟发展的历程可以发现，细支最终能够发展壮大，根本原因在于“抽少一点，抽好一点”的消费刚需拉动。消费者的味觉迁移和消费喜好，决定了细支烟能够长久持续发展下去。

同时，以南京、贵烟、黄鹤楼等为代表的中高端细支卷烟的出现，一举打破了细支烟的低端化形象，开启了细支高端化、规模化发展的新路径，让细支烟发展拥有无限可能。

自去年以来，细支烟在达到了一定的规模体量之后，再度爆发出全新的增长势能。

不同以往的是，新一轮的细支增长是以高端化为引领，特质化为支撑，品质化为基础的全方位增长。一方面，是持续变化和升级的消费需求；另一方面，是持续上移的单箱结构和愈发丰富的产品形态，让消费者拥有了更大的选择空间。

这其中，84mm细支的发展尤为引人关注。比如，利群（休闲细支）、黄山（天高云淡细支）、玉溪（84mm细支钓鱼台）等，不少高端乃至超高端细支一改往日长细支产品形态，采取84mm的长度，形成了一股细支消费新风尚。

这背后的原因，值得我们深度思考。

从消费习惯来看，84mm是常规卷烟消费习惯的延续。在日常生活中，很多消费者不会等待卷烟燃烬，而是会“剩下一口”，细支烟更是如此。在很多消费场景中，可以看到燃烧到三分之一处的细支烟。

对此，笔者曾经采访过多位细支消费者，并由此得到了形形色色的答案。大部分消费者表示，“很多时候时间比较紧张，等不到抽完就不得不掐灭。”

也有消费者说到，“以往抽粗支的时候就是这样，无形之中已经成为了一种习惯。”更有消费者认为，“少抽一点，对身体危害更小。”

从消费人群来看，84mm细支的消费人群以高端人士为主，产品主要用于品质自吸和礼尚往来。

对于高端人群而言，细支是他们在健康和刚需之外的一种折中选择。疫情后时代，高端消费人群愈发注重身体健康，同时因为个人喜好和工作原因又难以舍弃或者回避不掉。

于是，他们选择一种更“短”的细支作为日常口粮。这种“短”一方面是视觉上的，84mm细支在视觉感官上比普通细支烟更“短”。

另一方面是实质上的，84mm细支不仅烟支总长度“短”，而且滤嘴更长，使得可吸食部分更“短”。类似于早期的熊猫香烟，通过对烟支可吸食长度的控制，来达到“抽少一点，抽好一点”的目的。

从品牌发展来看，84mm细支是行业对于细支高端化的一种全新演绎。

所谓“物以稀为贵”，84mm细支在烟支长度上做“减法”，同时在叶组配方、原料供给、生产工艺和包装设计上做“加法”。以更“短”的烟支为消费者带来更加轻松、舒适、满足的消费体验。烟支虽短，品质不短。

高端烟就要有高端烟的样子，高端烟也要有高端烟的独特之处。这个独特之处，一方面是从视觉、触觉上做“物理区隔”，以84mm细支从产品形态上予以区分，另一方面是从味觉、品味上做“体验升级”，以更高的品质、更高的颜值、更好的味道，让消费者感受到物超所值。

对于高端消费人群而言，84mm细支是传统卷烟消费习惯的延续，是健康需求与个人嗜好之间的折中，也是身份地位和个人价值的彰显。

作为价值敏感型人群，84mm细支的拥趸在意的是产品品质，是消费体验，是品牌价值。因此，84mm细支更多的定位于高端乃至超高端卷烟，这是由市场环境、消费潮流和消费者的支付能力所共同决定的。当然，随着84mm细支的普及以及消费喜好和味觉迁移的演变，84mm细支还将拥有更多的可能。

在84mm细支品质塑造上，笔者认为要强化两种感知。一种是包装设计的“惊喜感”，一种是产品吸味的“舒适感”。

近年来，行业打造的高端新品中，细支和中支占据了绝对优势，但大部分产品仍属于在销产品的细化版本。独立的细支品规相对较少，这一点在高端和超高端市场上表现尤为突出。

因此，笔者建议品牌应着眼于高端人群的品质自吸需求，打造独立的84mm细支卷烟。

在产品设计上或可摆脱现有产品体系的束缚，另辟蹊径进而带给消费者以“不一样”的视觉享受。即使是同一家族体系的84mm细支，也要在产品设计上有所区隔，才能给消费者带来惊喜感。

在产品吸味打造上，则必须投入更多的精力搞研发。细支烟的产品特性决定了叶组配方和生产加工犹如“绣花功夫”，84mm细支的生产难度相对更高，需要在吸味的轻松感、舒适感和满足感之间寻找新的平衡点，同时也需要赋予产品以特色，能够与其他细支烟形成区隔，这对企业的生产制造能力提出了更高要求。

在84mm细支品牌培育上，笔者建议采取高举高打的营销策略。从消费理念入手，充分挖掘“抽少一点，抽好一点”的消费需求，树立84mm细支高品质、高品位的消费认知，树立产品高端化形象。让舆论进行持续发酵，为消费者选择和购买产品提供理论基础。

同时，根据高端人群的消费习惯，围绕品质自吸和社交礼赠做文章，通过一系列的场景演绎和消费引导，不断强化84mm细支的品质优势和品位优势。以高端人群的示范作用，带动社交礼赠市场转变，让高端人群的小众审美转化为大众消费。

此外，品牌要围绕产品培育打造一系列的文创产品。近年来，卷烟伴手礼盒的流行，为品牌培育提供了一种全新的思路。

一方面，卷烟伴手礼盒的出现，弱化了产品的烟草属性。在视觉感官上更加舒适，同时避免了舆论的责难，让产品更加神秘，让消费更加轻松。另一方面，伴手礼盒让产品更加精致化、高端化，在自然属性之外增加了额外的光环。

总之，在84mm细支培育上，应该紧紧围绕“抽少一点，抽好一点”的品质刚需和“物以稀为贵”的心理诉求做文章，通过人为制造差异和稀缺感，强化消费者的获得感。

在细支高端化的政策引导下，在品类细分的趋势带动下，84mm细支将以高端市场为锚点，以满足高端人群的品质自吸为核心，让高端细支化从“可能”向“可行”转变。