650元档香烟，软中华安全地带的不安全因素

在“136/345”政策指引下，以及消费结构升级的氛围烘托下，高端化成为品牌的重要发展方向。从2020年起，消费结构向着高端价位一路挺近。

与此同时，品牌竞争的重点也向高端市场转移。随着市场竞争的加剧，以及530元、550元、600元价位段的“填缝式补充”，再加上中华（软）在700元价位段横刀立马，“冷门”的650元档逐渐走入行业视野，成为今年以来产品推新的主攻价位之一。

那么，650元档市场竞争态势如何？未来会呈现出怎样的发展趋势？现在是品牌布局的好时期吗？

650元档价位段状态

以前，650元档因不被看重而冷门，而今在热门价位比比皆是的当下，650元档却因冷门而成为品牌冲刺高端的新蓝海和安全地带。无论价位是冷门还是热门，对于品牌而言，寻求的都是稳立足、谋发展。

那么，在目前的市场状态下，650元档会是品牌寻租高端烟的避风港吗？

当前，650元档的产品有20余款左右。相对热门的产品有黄鹤楼（软珍品）、南京（雨花石3mg）、云烟（印象）、恒大（烟魁1949中支）、南京（红楼卷）、兰州（硬飞天）、玉溪（软小庄园）、利群（软5mg）等。在这些产品中，销量最为显著的是黄鹤楼（软珍品），去年的销量达到3.4万箱，同比增长8.3%。

黄鹤楼（软珍品）作为一款上市多年的经典产品，在属地市场拥有较大的影响力，进入相对平稳的自然增长阶段。再加上黄鹤楼品牌“瘦身”行动导致家族产品减少，消费集中，销量增长自是必然。不过，这款烟在省外市场的影响力较小。

南京（雨花石3mg）是650元价位段的新品，也在一定程度上激活了这一价位的活力。这款产品传承“雨花石”经典审美框架，明黄主色，同时根据新时代消费者审美进行包装升级。南京品牌凭借传统低焦优势和消费认知，利用新型降焦复合滤棒、数字化克重控制技术、低焦补香技术等新技术，成功解决了超低焦与产品体验之间的矛盾，保证了产品的高品质、纯口味。

笔者认为，南京（雨花石3mg）是南京品牌、细支品类的一次有效创新，超低焦创意满足了当下的健康消费理念，也让650元档具有了高端新贵的档位风格。

650元档作为新老产品共存的价位段，当前品牌的占位方式主要有两种。

第一种是品牌推出新品、丰富品系，如南京（雨花石3mg）、云烟（94mm印象）分别是在“雨花石”、云烟（印象）基础上的创新与品系丰富；南京（红楼卷）是品牌“红学文化系列”的高端延伸；兰州（硬飞天）是“飞天系列”的重要一款，上衔千元档兰州（中支飞天明珠）、兰州（飞天梦），中间对接高端烟兰州（中支飞天梦）、兰州（细支飞天梦），下接次高端兰州（中支飞天花径）、兰州（软飞天），从而串联起了全价位段，满足了不同消费本版块过的消费者需求。

第二种是用老产品坚守价位，承接消费结构上升的潮流。如七匹狼（通仙纯）、钻石（避暑山庄）、娇子（红传奇天子）等。这些产品推出多年，已经具有了一定的知名度与消费群体，如今在消费升级的大潮下，承接了部分消费流量，为品牌销量提升做出了各自的贡献。

650元价位的“安全”与“不安”

在消费结构升级、中产群体崛起的近几年，往高端走成为行业的一致方向，也成为2023年上半年各大品牌的集中发力点。高端，也有讲究与细分，不同的价位段、不同战略的品牌，对高端的图谋有所不同。

当口粮烟登上普一类的舞台向次高端进攻时，400元以上的价位段就成为品牌谋篇未来的重点价位段。400元~500元价位段，在中支品类大潮的推动下，新品丛生，成功分解了“中华”的版图，成为热门消费价位段之一。

500元到600元价位段，是老一批“千元档”产品提前布局的重点价位，有黄金叶（天香细支）、南京（雨花石）、白沙（硬和气生财）、芙蓉王（软蓝）、真龙(海韵细支)、冬虫夏草(天润)等。在新的形势下又成为品牌布局高端的重点价位，有云烟（黑金刚印象）、利群（天外天）、玉溪(中支境界)、黄山(高山流水中支)、利群(钱塘)等重磅单品。

700元价位段有中华（软）横刀立马，再往上走则是千元档的天下。从以上分析可以看出，650元正成为品牌谋篇高端的新竞争价位，在四月、五月时，就有不少品牌透露正欲推出该价位的大单品。

然而，在高端烟消费上，从供应端到需求端的打通并未如想象中顺利。在上半年临近结束时，坊间开始流传高端烟库存的问题，比如头部品牌流通价格倒挂、溢价产品行情下行、高端新品动销困难、部分高端品牌亏损等。

在消息出现后，行业与市场很快给出了对应政策，比如缩减高端烟的开发与投放等。不过这还是给予那些想在650元档意欲有所作为的品牌敲响了警钟。在高端消费场景还未全面恢复、酒饮高端消费下降的当下，对冷门价位的开发还是谨慎为好。若是逆市场而行，在650元价位竞品偏少，消费流量更少的情况下，对品牌口碑、品牌信心或将有所损耗。

650元价位何去何从？

从社会发展的路径来看，消费升级、高端消费是个长期命题。无论何时，都会有高端消费的存在。另外，国家一、二季度的财政收入已经转正，这是一个非常重要的信号，也是中国经济复苏的重要基石。

这也告诉我们，高端烟库存的问题可能是短期的供需问题，消费高端化、产品的高端化依旧是大势所趋。还有，在消费观念解放的当下，产品淘汰的周期将会明显缩短，新旧产品的动能轮换将会高频次发生。因此，对于品牌而言，在普一类口粮烟价位、400元第二曲线价位、千元档之外，再谋划一条新的增长曲线，是可行的。但在具体产品的开发上，品牌还要慎之又慎。

高举高打，抢占高端消费新风口。面对全新的发展态势，品牌要想在650元价位取得进展，应该采取高举高打的发展策略，以明确的高端化占位来布局新风口。尤其是对于独立运作的产品，更可以放开手脚，大胆创新，带给消费者全新的消费体验和消费认知。

有效创新，有效推新。在精致消费、理性消费的时代，高端新品不再是仅凭空中楼阁般的概念就能取胜，需要有来自原料、概念、体验上真材实料的创新，并且这种创新可实用、可触摸、可体验。南京（雨花石3mg）的超低焦概念、玉溪（中支境界）的分享装、“春天魅影”的“19+1金枝烟王”，“小重九”的“一见如故小重九”都是高端烟市场的有效创新，能应对日益理性与多元的高端消费需求。

诚意营销，通过营销拉近产品与消费者之间的距离。在获客渠道逐渐收窄、消费者越来越理性的当下，品牌要积极打通线上线下凭条，通过精致的圈层活动、内容丰富的体验之旅、趣味十足的直播宣传等方式，走进消费者的内心，让消费者不仅从产品上有所收获，从营销活动上也有获得感。

“明者因时而变，知者随事而制”，机遇与挑战并存，优势与风险同在，650元是把双刃剑，关键在于品牌如何出招。