玉溪香烟色彩变化的背后

前段时间，看到了“玉溪“的新产品——玉溪（细支）——建议零售价300元的细支烟。着实有些吃了一惊，第一反应“真的？假的？“。因为这支烟的设计实在是大胆而犀利，尤其用色一改常态、突破常规。

怎么形容呢？

大概相当于“可口可乐“换上了“百事可乐“的蓝色包装，又或者“星巴克“的Logo从绿色换成了红色，这绝不是说“玉溪（细支）“的设计有什么问题，而是新设计、新风格带来的冲击和震撼。

色彩很鲜明，用色很大胆。

以我个人的感受，够独特，非常醒目，而且会有很不错的柜台陈列效果。

作为仅有的且具有广泛知名度、影响力几个纯一类烟大品牌，“玉溪“的产品结构和销量构成呈金字塔型，基座是“玉溪（软）“为绝对主力的普一类产品，往上走是“和谐“、“境界“、“庄园“系列，还包括近年来陆续整合进来的“钓鱼台“、“翡翠“等高端产品。

单从产品线和体系化的角度，“玉溪(软）“有扎实的市场基础和规模化优势“和谐“、“境界“、“庄园“既有自带的格局层次、高端属性，又与“玉溪“主品牌有着天然的契合度、延展性，后来整合进来的“钓鱼台“、“翡翠“个性很鲜明、特点很突出。

但是，这些年——“玉溪“——却从原本非常挺拔的金字塔变成了底宽、腰虚、头弱的扁平化状态。

这背后，首先是“玉溪(软）“从2021年开始重启增长并持续走强，“玉溪(软）“既是普一类持续扩容上量的重要助推，也极大地分享到普一类市场成长的胜利果实，逐渐成长为年销量超150万箱的一类烟超级大单品。

从2018年到2022年，“玉溪(软）“的商业销量增长了14万箱，占“玉溪“品牌的销量比重在2021年重新达到70%以上并持续走高，同时提供了足以覆盖掉部分品规销量下滑之后仍然保持足够增长速度的增量贡献。

“玉溪(软）“的优异表现有目共睹，同时也意味着另外一个层面的压力。

如果发展好、维护好，但不依赖于、离不开“玉溪(软）“的上规模，倒是没有什么问题，尤其考虑到“玉溪(软）“近几年市场状态非常稳定、持续向好，这是“玉溪“作为一类烟大品牌至关重要而又坚实可靠的市场基础、产品基座。

遗憾的是，“玉溪“的高价位、高端产品——不管“和谐“、“境界“、“庄园“，又或者“钓鱼台“、“翡翠“——在过去几年表现都较为平淡而缺乏张力，呈现出令人失望的裹足停滞。对于“玉溪“而言，很难接受高价位、髙端的止步不前。

不是“玉溪“不够努力，不被市场认可的努力终归只能事倍功半。

2018年，“玉溪“高价位产品位列第17位，2022年进步到12位，但商业销量不足4000箱，相当于头部品牌的零头，一线品牌的月均销量，“玉溪“高端产品排名从12位上升到11位，但商业销量只是从7万箱+区间跨进8万箱+区间，距离强势品牌差距越来越大。

这样的——“两高“——表现，不仅同“玉溪“的品牌实力、品牌志向完全不符，也让“玉溪“的发展只有上规模“单核牵引“，而失之提结构“双轮驱动“。

事实上，“玉溪“有着非常打动人心的品牌主张，“上善若水“有着深厚的文化底蕴、群众基础和时代意义，之前对于围棋的支持也为“玉溪“蠃得了广泛的声誉，“溪友会“更是首屈一指的文化体验平台和会员运营体系。

得天独厚的原料优势和扎实而绵密的技术优势、品质优势从根本上奠定了“玉溪“的产品优势、品牌优势，只是这些优势还没有完全对等转化为——消费者所认同、所喜欢——的市场优势，而内部的注意力难以集中，叠加上外部的“理应如此“、“不过如此“，又在很大程度上削弱了这些优势。

品牌的好、品牌所呈现的好，同消费者期望的好、消费者认可的好，还没有同步到同一个频道。

改变这种局面，技术的突破是一个关键，类似于中支烟的开创新、突破性就重塑了品牌价值和市场认同；设计的突破是另外一个关键，同年轻化、个性化、不断成长的审美升级相适应、相匹配。

这其实是变与不变的选择，“玉溪“变的是品牌姿态、产品风格、市场语言，与时俱进跟上需求变化、发展趋势；未变的是文化传承、品牌内涵、品质优势，以及由此奠定的高级感、价值感。

之前，“玉溪（中支境界）“已经让我们看到“玉溪“求新、求变的意志和能力。

回到“玉溪（细支）“这里，“玉溪（软）“本身极具识别度，是最广为人知的经典元素，其符号化输出的基础和条件，媲美“万宝路“的红白二色、旗帜图案。

而“玉溪（细支）“——守正创新——既有经典元素的传承，更有色彩的大胆应用，未来能不能创造像“红万“、“白万“、“绿万“一样新的经典？

现在看，至少提供了这种可能。

所以，透过“玉溪（细支）“的变脸，我更认同并欣赏“玉溪（细支）“所展现出来的进取精神、智慧勇气。

或许，还应该有专属于“玉溪（细支）“的颜色命名。