国烤细支香烟：向下扎根，向上开花

从填补空白到引领潮流，从特色补充到不可或缺，从小众市场到大众消费，近十年间，细支烟带着鲜明的品类风格、文化符号、价值输出，实现从生力军到主力军的华丽转身，发展成中式卷烟高质量发展蓝图中不可或缺的一部分。

细支烟的四个发展特征

时间回溯到十年以前，可能没有人预见到细支烟如今爆发式的生长路径。回首来时路，展望新征程，进入到发展下半场的细支烟又呈现出怎样的发展特征？以下四个趋势值得关注。

主力化

从市场角度来看，市场地位从小众到大众，消费频率从偶然到常见，柜台位置从边缘到居中，细支烟的主力化、主流化趋势显而易见。从细支烟发轫之初被屡屡视做“女士烟”、“小众烟”，到后来细支烟百花竟放、蔚为大观，再到如今细支烟作为中式卷烟发展的全新一级，占据了相当的市场版图，走过了漫长、光荣的历程。

从行业角度来看，自2014年以来，细支烟以一年一个新台阶的快速、坚定步伐迅速实现了规模化，占据了一定的市场份额。细支烟的快速增长，不仅提升了市场的稳定性，也逐渐地支撑起诸多品牌期待的规模扩张、结构提升。如今，细支烟不仅是创新品类的扛鼎者，更是成为中式卷烟的重要组成部分，地位不容小觑。

高端化

细支烟的高端化进程与消费升级的不断加剧、行业单箱结构的梯次上移、国家局的着力引导密不可分。

最开始，细支烟的风潮催生了二类烟大单品，产品形态的变化造就了强势品规，比如南京（炫赫门）、黄鹤楼（天下名楼）等等。这为了接下来，细支烟的高端化历程奠定了基础。

后来，得益于国家局出台的“细支烟零售指导价不得低于250元/条”的规定，细支烟的结构水平不断攀升，细支烟主战场逐渐转移到普一类市场。南京（金陵十二钗）、贵烟（跨越）等踩中时代风口的细支品规获得了市场丰厚的奖赏。

紧接着，高端细支烟在市场上崭露头角，地位越来越稳固。其中，南京品牌以先行者的姿态打破消费认知、引领市场风口，对于细支烟经年不辍的精耕细作，转化为高端市场独树一帜的品类标签和品牌优势。“雨花石”的市场根基为“雨花石3mg”的面世提供了丰厚的土壤。除了“雨花石”系列，黄金叶（天香细支）、冬虫夏草（和润）等产品都深度加速了细支高端化的进程。

在超高端领域，细支烟依然具备较高的市场影响力。中华（金细支）、白沙（硬细支和天下）、南京（细支九五）、黄金叶（天叶细支）等产品的表现十分出众。

综上，细支高端化、高价化的趋势正在变得越来越突出，可以预见，在高端、高价市场，细支烟将会发挥越来越重要的作用。

家族化

细支烟的家族化发展也有据可证，泰山品牌“悦”系列就是典型案例。

最开始，“悦”系列通过泰山（心悦）、泰山（颜悦）两款产品实现了省内外市场的较高市场占有率，进而在一定程度上提升了品牌知名度。紧接着，泰山（茉莉香韵）实现了“悦”系列高端价值引领的目的，令“悦”系列初步实现系统化、体系化布局。再后来，泰山（合悦）的出现完成了泰山（心悦）、泰山（颜悦）与泰山（茉莉香韵）之间的结构上延和有效衔接，弥补“悦”系列在普一类更高价位上的空白，实现普一类市场的夯实。至此，“悦”系列已经实现了相对全面的价位覆盖，为后续“悦”系列的结构提升以及泰山品牌“增量”转向“提质”奠定了基础。

特质化

据不完全统计，细支烟品规数量已经接近200款。要想在多如过江之鲫的细支烟品规中脱颖而出，就需要具备一定的特质。事实也的确如此，纵观当下，在市场上表现抢眼的细支产品，往往特色更鲜明、风格更突出，更具说服力、更具竞争力，极大地丰富了中式卷烟的品类内涵。特别是近些年来诞生的新产品，凭借更新鲜的风格、更入时的设计和更独特的个性来更好地满足了消费新需求。

比如，黄山（徽商新概念细支）有石斛“甜润”力量的加持，徽商文化底蕴的注入，更显独具一格、独树一帜。黄山（徽商新概念细支）内含石斛爆珠，将石斛的甜润气质收纳到焦甜香韵中，仿佛是一体共生，浑然天成，既是工匠精神的体现，也是感知品类2.0时代的全新思路，让黄山（徽商新概念细支）的品质格外出彩。

同时，“徽商”系列充分汲取厚重历史文化内涵加以提炼升华。黄山（徽商新概念细支）始终锚定“中国商务用烟新伙伴”这一定位，以“润物细无声”的文化内涵为产品赋能升级，以独特文化底蕴精准切合当下高端商务群体消费心理，成为高端商务用烟新典范，让细支烟的特质化发展潮流更为鲜明和具象。

细支竞技：向下扎根，向上开花

那么，进入高质量发展新时代之后，在细支烟主力化、高端化、家族化、特质化的发展趋势下，那些细支品类仓位较重的品牌如何做才能占有主动权？笔者认为，“向下扎根，向上开花”不失为一条可行路径。

向下扎根

对于任何一款产品而言，品质底色和文化底蕴都是其安身立命之本，都是最根本、最核心、最关键的要素。所谓“向下生根”，就是持续不断的进行品质的更新和文化的注入，以富有内涵和美感的产品获得消费者认同，让产品深深扎根于市场，才能枝繁叶茂，才能欣欣向荣，才能在细支赛道上持续领先。

无论是常规形态还是创新品类，“好抽”都是卷烟能否经受住市场考验最重要的标准。消费者可能讷于用言语表达产品之间的孰优孰劣，但是却会用实际行动表达自己对于某款产品的支持和认可。

更何况，细支烟发展的逻辑就是“抽少点，抽好点”，一开始就是以相较常规烟更低焦、更健康的形态面世，所以品质对于细支烟的重要性更是毋庸置疑。在当下及未来的一段时间内，经典产品要想持续保持较高的市场影响力、新产品要想在高手如云的细支市场中脱颖而出，都必须将品质做到出众，才能技压群雄。

除了品质以外，文化内涵也是品牌需要关注的一个方面。注重对品牌自身文化内涵的挖掘、注重与时代趋势的同频共振、与消费者审美水准的相互呼应、与地域文化的相得益彰，也是品牌必修的内功。植根于深厚文化底蕴之中，产品之花才会开得繁茂。

向上开花

细支烟在短短十年间取得了十分骄人的成绩，展望未来，细支烟依然具备广阔的前景。但是，实现跨越式发展的首要前提是细支烟需要坚持向上拔节成长，向着高端化目标进发。向上开花，就是要紧随结构水平梯次化升级的步伐，以家族化、特质化的方式不断实现向上发展。

比如坚定细支化道路的“南京”，除了体现出消费需求的个性化、差异化、多样化，也还原了消费者对于更健康、更舒适、更兼具舒适感的诉求变化、需求升级。

比如谋定后动，以中支+细支双子星战略为品牌注入发展新动能的“中华”，以“金细支”、“细支”的齐头并进、全面开花，顺应了年轻化、个性化、多样化市场需求，体现了“中华”的担当，夯实了“中华”的行业地位。

又比如坚持爆珠赋能、特质化发展的“贵烟”，以一款贵烟（跨越）让行业内外见证了贵烟的实力与魅力……

所以，身处于细支烟这个发展快车道之中，诸多品牌同台竞技，必然“不进则退”，要想力争上游，就需要不断适应在升高的行业结构水平，以家族化、特质化的路径实现向上而生。

细支烟的下一个十年，谁的根扎得越深，谁的花开的更艳，谁就能获得新格局中的优势地位。任何品牌都要认真思考自己的核心价值，如何不断吸引消费者，更理性地争取更长久的未来。