中式香烟品类发展的四个阶段

在中式卷烟的发展进程中，品类构建是其中的关键环节之一。香型品类不仅是卷烟品牌的重要风格和符号，还是品牌参与竞争的武器，对于品牌满足市场需求、跟进趋势潮流、参与中式卷烟的阵营竞争，具有重要的作用。
在品类构建上，中式卷烟沿着特色原料、配方设计、加工工艺、品牌文化等方面进行积极的探索。迄今为止已经历经四大阶段。每个阶段都有全员品牌的积极参与，亦有消费市场的瞬时回应，集中展示了中式卷烟的创新态度和生命力。

“品类”原生概念时期——以属地原料为依托

自然形成的品类概念，是社会环境、文化背景、潮流演变等综合因素共同影响的结果。之后才是在市场趋势、品牌竞争的参与下，由企业主动推动前进。

中式卷烟品类发展的第一个阶段，是以属地原料为依托的传统集体心智共识，这一阶段属于“品类”的原生概念时期。形成于上世纪五六十年代，在2003年之前较为流行。

中国各大烟叶产区所产的原料不同，打造的产品风格也各有不同。当时，消费者依据对于烟草原料的味觉识别形成关联联想，市场上形成了自发的、原生的风格感知识别。知名度较高的有云产卷烟的清香型、豫产卷烟的浓香型、湘产卷烟的中间香型等。

其中，清香型卷烟余味干净微有甜味，玉溪、云烟、红塔山等云产烟卷烟便是典型的清香型卷烟代表；浓香型卷烟具有烟香浓郁、香韵和谐、烟气细腻绵长等特点，“中华”、黄金叶品牌是其代表；中间香型介于清香型、浓香型两种风格之间，烟草原香尽显，清雅圆润，回味生津返甜，以芙蓉王品牌为代表。

“品类”的原生概念认知，虽然未经雕琢与人为修饰，但却认知基础牢靠，市场接受度高，传播力度强。这些概念构成了最早的品类生态，丰富了中式卷烟的内涵，推动了中式卷烟品类构建与创新的步伐。在在第二阶段的品类建设中，相应企业就是在这一基础上进行技术附加和认知强化。

品类迈出实质性步伐——以“淡雅香”为代表

从2003年后，中式卷烟的品类构建开始加快节奏，品类构建由企业主动推动，一时之间形成了品类风潮。

这一阶段，品类热度的形成与两个会议有关。一个是2003年在云南召开的全国烟草行业降焦减害工作会议。会议首次提出“中式卷烟”的概念，指出中式卷烟是“能够满足中国广大卷烟消费者需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有自主核心技术的卷烟。”。另一个会议是2008年行业召开的中式卷烟品类构建与创新研讨会。会议指出品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，全国性重点品牌应该成为中式卷烟品类的代表。这是继2003年提出发展中式卷烟后，行业首次明确提出中式卷烟品类构建与创新的概念。

高举发展中式卷烟的大旗，卷烟工业企业以技术革新为动力，以强化自有风格的唯一性、开启竞争蓝海意图为目标，中式卷烟的品类建设迈出了实质性的步伐。

其中，“淡雅香”一马当先，从神农香菊、金菊、金银花等中提取天然原料与烟草本香融合，构建起“淡雅香”香型品类，带给消费者香醇柔和的感官新体验。“淡雅香”香型的确立不仅开创了中国烟草行业香型品类构建的先河，同时也为黄鹤楼品牌高端价值感的稳固提供了核心支撑，被认定为标志着“中式卷烟”全新子品类的诞生。之后，醇香型、焦甜香、原香、本草香、绵香、清润香等相继跟上，形成全国性的品类构建风潮。

和第一阶段对比，该阶段强调围绕风格特征技术研发的重要性，在真正意义上擎起了中式卷烟品类构建的大旗。但其问题在于认知基础薄弱与消费体验感的相对薄弱，企业需要用较高的成本去维护和宣传。

品类感知体验强化阶段——以“国酒香”为代表

品类构建的第三个阶段，是以爆珠工艺应用为依托，以体验感强化为核心目标的爆珠烟品类阶段。爆珠烟品类的出现，使得有支撑、成体系、可感知的品类建设标准确立。由于爆珠烟品类风格特征明显，易于感知，创新方式多样，因此很快形成了品类构建的二次风潮。同时也引发了中式卷烟的跨界品类建设。

2009年，湖北中烟率先将爆珠工艺嫁到国内卷烟上，推出国内首款爆珠“神农珠”，拉开了国内爆珠烟生产的序幕。2012年，贵烟品牌依托本省白酒产业优势，在“国酒香30”的嘴棒中添加茅台酒原液的“玉液珠”，引发行业地震和品类浪潮。

2017年前后，爆珠烟的生产、话题度、销量达到巅峰状态，过半以上的工业都有了自己的爆珠烟产品。贵烟（跨越）的陈皮爆珠品类、红双喜（硬铂派）的薄荷爆珠品类、南京（梦都）本香爆珠品类、金圣（智圣出山）的本草沁润珠品类、真龙（佳韵）香槟爆珠品类、延安（1935）蜂王浆爆珠品类等纷纷出现。

随着爆珠烟品类的丰富，滤棒中的爆珠在数量、体验、功能上不断创新。一方面，爆珠从添加外香到增强烟草本香的趋势发展，比如云烟（黑金刚印象）烟香加强型爆珠、芙蓉王（硬细支）增香保润爆珠、黄山（硬天都）石斛爆珠等。另一方面，两颗至多颗的爆珠滤嘴出现，云烟（百味人生）、娇子(硬宽窄逍遥)、金桥(双爆)等。

虽然爆珠品类的感知力度强，但过度开发却会导致品牌内耗、资源浪费和消费者的审美疲劳。随着国家局相关规定的出台，烟草品牌们再次开始了寻求新的品类构建方式的征程。

品类构建进阶阶段——以“高雅香”品类为代表

近年来，随着消费升级、品质消费的出现，消费不再是简单地满足生存与生活的需求，而是追求更高层次的美好消费、更高标准的品质表达。这一消费形态推动品类构建向质感和心感的双重体验发展。以天子品牌的中支烟“高雅香”品类、真龙“净香”品类、黄山品牌“甜润的徽烟”为代表，中式卷烟开启了品类构建的4.0阶段。此阶段的品类构建呈现系统化建设思路，技术研发与心智认同全面推进。

“高雅香”品类践行口感与心感的双体验与双认同，以高品质、高精技、高标准的产品塑造法则，形成了“有支撑、成体系、可感知”的高雅香风格特质，为消费者带来“高香、高醇、高甜”的感官体验，激发消费者对高情雅致的追求。它是天子品牌中支烟发展的里程碑，标志着天子品牌发展进入加速成长新阶段。

“甜润的徽烟”在“焦甜香”品类的基础上，以霍山石斛和烟草开创性的赋予品类独特的“甜润”特色。其在工艺上的“四大缓释技术”，在文化上的“甜润”赋能，形成区隔于其他品类的独特风格，成为黄山品牌新时代背景下品类感知的新表达。

中国真龙”的“净香”大品类，以“物净至纯，香净致远”为诉求，以一流感官品质、引领消费需求和认知作为目标，对于推动产业高质量发展有着划时代的意义。

时代向前，消费演进，品类生生不息。

在中式卷烟波澜壮阔的进程中，品类是其中浓墨重彩的一笔。品类使品牌格局发生翻天覆地的震动，使行业与消费者之间的距离不断拉近，行业的竞争力得到整体提升。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，中式卷烟在品类上的探索精神，是一道亮眼的光，永远指引着行业前进。