国产香烟竞逐超高端高价烟的未来市场分析

作为中国烟草品牌的巅峰王座，超高端品牌亦即我们所说的高价烟对于树立品牌形象、提拉品牌结构发挥着至关重要的作用。起始于2021年，高价烟市场进入新的高速增长周期，其所释放而出的成长势能一直延续到今年。

2022年1至7月份，高价烟商业销量超过2019年全年，进入9月份，“和天下”突破十万箱，预示着高价烟迈入新的发展时代。

高价烟增长潜能的释放得益于市场层面的消费扩容以及政策层面的策略性调整。对于后疫情时代消费趋势发展的分析研判，各产业研究界也逐步达成共识：

消费升级与消费降级共存形式下的消费分化。

对于高端品牌乃至于高价烟，消费升级趋势明显，同时伴随理性选品的认知深化，消费者愿意以更高的价格支付更好的产品品质与独到体验。净高值人群的消费能力为高价烟市场的持续稳定续航提供了凭依。与此同时，行业近两年调控政策的实施、“十六字方针”的贯彻、以产品市场状态为侧重的考量，都推动了高价烟市场的快速发展。

在结构驱动为侧重的品牌发展模式下，高价烟无论对于效益转化还是品牌形象塑造都显得尤为重要，同时，在“和天下”等超高端产品陆续跨过十万箱门槛后，高价烟群体品牌建设面临新的挑战与机遇，这些，均刺激了品牌竞逐超高端的兴趣与信念。

2022年9月份，在“和天下”十万箱下线活动中，和天下（尊品中支）发布；

2022年11月初，在四川中烟企业日活动中，宽窄“三星堆”系列产品亮相；

2022年11月29日，安徽中烟“甜润家族”高价值新品黄山（天高云淡细支）正式发布……

陆续上新的超高端产品渗透出企业在超高端形象建设中的创新与尝试。我们统观近两年问世的高价烟新品不难发现，从“风格创新”、“包装创意”、“文化延伸创想”到“卖点特质创造”上企业可谓不遗余力，力求在同类竞品中彰显卓尔不群。

关于这一点，愈发验证了我们前文对于后疫情时代消费发展趋势的判断：越是高端的消费层级，对于消费升级的需求愈加浓烈，当然，对于产品提出的要求也越高。对此，笔者认为，以创新性独特卖点强化产品的价值属性和个性需求将会成为未来高价烟建设的竞逐焦点。凸显产品的个性化，并不等同于目标群体的小众化，这是企业在研发前端需要厘清的思路。

另外，我们需要认知高价烟十万箱时代的挑战与机遇。当高价烟的头部阵营逐步跨过“10万箱”的门槛儿，理论上来说，是收窄了高价烟的发展空间、挤占了竞品的机会。

然而，在10万箱高价烟时代迅速推动高价烟整体市场扩容的同时，高价烟的稀缺性与规模化“悖论”则促成了高价烟“新价值”建立的市场机会。这种“机会”对于头部阵营以及跟进品牌同样成立。

“规模型”高价烟如何以推陈出新维系品牌价值甚至是进一步提升品牌价值？“跟进型”高价烟如何把握时代机遇、市场机遇建立新价值标杆？

这些问题的思考与解决方案的实施决定了未来高价烟市场格局的转化。