老巴夺红中支巧用20元档进向全国市场

2022年，中支烟继续保持快速增长的态势，以普一类烟为主的价位段势头持续向好，在销量、话题度与市场份额上取得良好表现。中支品类作为结构驱动的产物，可谓天生就带有了一定的高端性质。烟草品牌借助中支品类的风口，顺势实现了结构的整体提升。

在此背景下，老巴夺红中支的推出可谓顺势而行，成为老巴夺品牌结构提升、品系丰富的一枚棋子。如今产品上市已有两年，在哈尔滨、山西、江苏循序铺货，实现了消费的初步增长与市场影响力的提升，也引发行业关注。

在大品牌短兵相接、市场厮杀正勇的态势下，老巴夺红中支可谓是夹缝中求生存，一个不注意就在中小品牌的凛冬时节实现了萌芽生长。

风雨百年，凛冬生芽

老巴夺品牌诞生于1914年，至今已有108年的历史，是老巴夺父子烟草有限公司知名度最高、传播度最广的一个牌号。

1902年，老巴夺本人在当今的哈尔滨中央大街开办制烟作坊，开创了哈尔滨制烟工业的先河。1914年，在被英美烟草公司收购部分股权后，老巴夺烟厂推出了企业自主品牌——10支装的老巴夺卷烟，从此这一品牌开启了百年风雨沉浮路。

1952年，历经沧桑的哈尔滨卷烟厂有偿归为国有，到八十年代，哈尔滨卷烟厂开始恢复老巴夺牌号。1993年，老巴夺牌号正式回复，品牌定位是高端市场。从1994年到2000年和2002年，老巴夺系列产品共推出10款，但随着2004年《卷烟产品百牌号目录》的发布，老巴夺因未进入百牌号目录再次淡出大众实现。

2014年，黑龙江烟草工业公司贯彻中央对东北振兴提出的“改造升级老字号”的具体要求，老巴夺再度获得新生。2016年，哈尔滨（老巴夺）上市。这款烟零售指导价100元/条，以红色为烟包主色调，产品上市后很快凭借价位优势和包装特色获得市场关注，上市两年销量即突破20万箱，并获得国家局的多项荣誉。这一常规产品为后续老巴夺红中支的上市提供了市场基础，也为百年品牌的生命力续航。

抢抓良机，实现扩容

如果说，哈尔滨（老巴夺）的上市是对市场的试水，那么老巴夺红中支的上市则是有意谋之，带有了明确的品牌意图。

2019年前后，烟草消费市场呈现出以下消费特征：中支烟品类大热，且被行业看好，品牌纷纷推出高结构中支烟；消费升级与消费降级的碰撞下，普一类消费成为高消费人群下探与低消费人群上升的集中价位，也成为口粮烟的新基座价位，品牌纷纷图谋普一类，并推出高性价比口粮烟新品。

笔者推测，老巴夺红中支的推出与定位与上述行业因素有关。200元整数价位段、中支烟，满足了消费者对普一类中支烟的消费需求。“红中支”的命名与红色的包装色调，与中支品类的中式文化底蕴相关，也与中支规格的行业命名风向一致。

从100元档的常规烟到200元的红中支，再加上一致的包装特色、市场版图的扩充，两款产品连起来看，就能对品牌的谋略窥见一二，即逐步获得品系的丰富与结构的提升，打造独特的视觉符号，以区域思维塑造全国品牌。

稳居东北，图谋四方

目前，老巴夺红中支仅在黑龙江、山西、江苏等个别地方上市。笔者在黑龙江调研期间，看到这款烟的市场情况整体表现不错，主要表现在市场铺货率、提及率、重复购买率上。

一方面，多数终端店内，这款产品都有铺货，且在部分店内，以多包集体陈列的方式占据了较大的柜台面积。消费者走进来后，会首选注意到这“一大团红”。

另一方面，黑龙江市场主流消费水平在100元~200元/条价位段之间。老巴夺红中支200元/条的定价，虽然站在了主流消费水平的顶端，但中支品类的加持，成为其价格的背书，使其有据可依。而且，大品牌的中支烟价位基本以260元/条起步，所以，这款烟可谓是在规避竞争锋芒和市场需求契合上选择了一个相对安全的价位。

第三，近两年东北市场上的新品较少，长期抽细支烟的消费者有对新品尤其是中支烟新品的消费需求。

最后，老巴夺红中支为地产品牌，在本地已有百年历史，消费者有地域情结和市场认同感。

在本地已经相对安全的基础上，老巴夺红中支开始了走出东北的征程。其冲锋的头站就选择在了消费水平处于260元价位段、以常规烟为主的山西市场和经济高度发达的江苏市场。

笔者猜测，如此布局可能是以山西为据点，在提升规模销量的同时，逐步向消费结构同级的陕西、河北、河南等市场延伸。同时，打开江苏市场，为后续的结构提升做基础。

明天，老巴夺何去何从？

在“136/345”的行业意志下，以及内卷竞争的市场环境下，品牌均以结构提升、规模扩容为目标。做大做强固然美好，但同时我们也要允许如老巴夺这般小而美、小而精的牌号存在。不过笔者认为，老巴夺并不满足于稳居黑龙江市场的岁月静好，向外走、向上走，到更广阔的市场中去，应该是品牌早晚要实现的目标。

基于此，笔者认为老巴夺品牌可从以下几个方向寻找着力点。

抓住普一类口粮基座化的趋势，继续耕耘此价位段，在结构提升的基础上实现规模扩容；

抓住500元档到800元档的消费热情，推出相关新品，实现高端占领；

抓住年轻人的个性化、差异化消费需求，通过天生具有神秘色彩品牌文化吸引目标群体；

继续走红色烟包的路线，实现视觉符号的完整性和品系效应，保持已经打开的市场优势；

深挖文化，将品牌文化与国家主流文化进行结合，形成品牌文化支撑。

老巴夺红中支对中小品牌的启示

近两年，是大企业、大品牌的发展，各大品牌借助翻涌的市场机会，在结构与规模上做文章。这一状态为中小品牌腾挪了一定的生存空间。中小品牌要学习大品牌主抓品质的精神，筑牢品质基础；还要抓住时机，以“船小好调头”的优势在新品类、新文化、新价位上深耕泛耘，寻求市场机会，满足消费空档。

“夫欲善其事，必先知其当然，至不惧，而徐徐图之。”大道至简，徐徐图之，中小品牌当如此。