从峡谷情系列看黄鹤楼高端卷烟市场的布局

近年来，高端市场竞争愈演愈烈。即使在宏观经济产生一定波动的大背景下，高端烟依然保持了持续稳定的增长态势，显示出了极强的抗风险能力，成为行业高质量发展新的压舱石。

作为中式卷烟高端大品牌的黄鹤楼，长期位居高端烟阵营第三把交椅。随着高端市场持续扩容，黄鹤楼品牌乘势而上，以“峡谷情系列”的规模化发展引领高端消费新潮流，成为高端市场上一抹靓丽的色彩。

高端起势，开启黄鹤楼高端化新征程

把时间拨回到2016年，行业正在经历卷烟销量触顶、从规模化发展向结构引领转型的阵痛。黄鹤楼从品牌发展的长远出发，正式推出了“峡谷情系列”产品，布局300—500元档市场，自此开启了黄鹤楼品牌高端化的新征程。

第一，立足高端，壮大“腰部力量”。2016年，中式卷烟新品混战。彼时，黄鹤楼品牌在高价、普一类及二类烟市场已经取得了一定成绩，但在300—500元档市场仍存在“腰部力量”不足的问题。虽然“珍品系列”在省内市场一直保持着稳定的发展态势，但在全国市场上黄鹤楼品牌仍缺乏叫得响的产品。

在此情况下，黄鹤楼品牌从品牌高端化的长远出发，以新品抢占高端空白市场发展机遇，推出了全新的“峡谷情系列”。其中，“峡谷柔情”“峡谷情细支”立足300元整数价位，“硬峡谷情”占位400元档，并在后续推出了“峡谷情中支”，以家族化模式抢占高端市场空间，弥补了黄鹤楼品牌“腰部缺失”的不足。

纵观“峡谷情系列”，以多品类、家族化发展模式实现品牌的高端化占位，是其成功的关键因素。在众多品牌以新品抢占二类风口之时，黄鹤楼将品牌发展的重心聚焦在300—500元档空白市场，抢先占位、抢先布局，并持之以恒地投入大量精力拓展空白市场，在“风口”来临之前就打下了坚实的基础。

同时，整个产品体系涵盖细支、中支、常规等多个品类，并实现了“爆珠+”的跨品类赋能，为消费者带来多元化选择。自产品上市以来，一直保持着供不应求的状态，成功树立起品牌的高端化形象，为后续规模化发展打下了坚实的基础。

第二，独树一帜，超价值体验俘获消费者心智。在产品塑造上，“峡谷情系列”以“白皮烟+木盒包装+神农香菊爆珠赋能”的形式，为消费者带来耳目一新的超价值体验，成为产品走红的关键因素。

产品创意来源于长江三峡，故而有“峡谷情”之名。长江流经湖北，带来了长江三峡的壮美自然景观和丰富的历史文化资源。苏轼在《念奴娇·赤壁怀古》中写道“乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪”，千百年来更有无数文人雅客在黄鹤楼上留下千古名篇。

在包装设计上，以“长江白练”作为“峡谷情系列”包装的主色调恰如其分，同时又满足了消费者对“白皮烟”的消费嗜好。不仅如此，木质硬盒的包装形式，也为产品带来极强的价值感，在产品陈列中，“峡谷情系列”通体白色的包装，在花团锦簇的柜台上看起来非常简雅、素净。

在品质打造上，“峡谷情系列”延续了黄鹤楼品牌经典的“淡雅香”风格，以环神农架地区的富硒烟叶为主要原料，同时在滤嘴中加入神农香菊爆珠，为消费者带来香气立体饱满、口感柔和润泽的品吸体验和更加丰富有趣的感官享受。无论是在当时的烟草市场上，还是在如今竞争颇为激烈的高端市场上，“峡谷情系列”的性价比都非常高，成功俘获了消费者的心智。

第三，着眼全国，构建重点突出的高端市场布局。在市场布局上，“峡谷情系列”以属地市场为依托，锚定江浙、河南、河北、四川、广东等关键市场，在全国范围内进行广泛布局，形成了根基牢固、重点突出、协同发展的市场格局。

经过6年多的发展，“峡谷情系列”规模体量迅速提升。今年一季度，“峡谷情系列”为黄鹤楼品牌贡献了8万余箱的规模体量，成为高端市场上的重要一环。纵观黄鹤楼的高端化布局，立足于“1916”的高价引领，离不开“珍品系列”在省内市场上的稳扎稳打，成就于“峡谷情系列”的全国化拓展。

凭借“峡谷情”系列的快速发展，黄鹤楼品牌成功占据300—500元档“空白市场”的战略机遇，构筑起一套完善的高端产品价值体系。随着高端烟规模化发展浪潮的来临，“峡谷情系列”将在高端市场上发挥更加重要的作用，成为黄鹤楼品牌结构提升、规模做大的新引擎。

第四，精准营销，系统化的市场调控策略。在品牌运维上，“峡谷情系列”可以说是精益求精、持之以恒的典型代表。自产品上市之日起，就彰显出了极强的溢价能力。同时，黄鹤楼品牌精准把握产品投放策略，使产品长期保持较强溢价的能力，为零售户带来了稳定、丰富的利润空间，并实现了从高价控量到规模化发展的平稳过渡。时至今日，“峡谷情系列”已经成为零售终端盈利的重要组成部分。

与此同时，围绕高端消费需求，持续不断地开展终端推广活动，以较强的话题感和价值感，推动产品消费落地。多年来，笔者在终端走访的过程中，时常能够见到“峡谷情系列”的主题化陈列。在零售户口中，也时常能够听到“峡谷情系列”的声音。不仅如此，持续多年的“佳节必有黄鹤楼”节庆营销活动，也为产品发展带来颇多助力。零售终端有陈列，日常消费有声音，节庆消费有支撑，系统化、精准化的营销策略，为产品发展保驾护航。

风潮已来，“峡谷情系列”如何更上层楼？

伴随着高端市场的快速发展，“峡谷情系列”持续发展壮大。同时，在300—500元档市场上，以荷花、宽窄、黄山、冬虫夏草等为代表的后起之秀也在加速赶超。不仅如此，利群、云产烟、芙蓉王等传统高端烟品牌集群，也开始新一轮高端化布局。

对于“峡谷情系列”而言，成绩虽然优异，但压力不可谓不大。从行业发展来看，高端化已然成为行业的一种共识。尤其是在300—500元档市场，新品数量持续增长，新势力持续涌现，极大地冲击着现有市场格局。未来，在这一价位区间，高端烟大品牌与新势力将同场竞技，以体验感更强、价值感更高的产品，满足消费者对高端烟的规模化、多元化需求。

从品牌自身来看，“峡谷情系列”需要持续向上攀登。在300元档，“峡谷柔情”和“峡谷情细支”行稳致远，为品牌发展贡献颇大。但在400元档，“硬峡谷情”和“峡谷情中支”规模体量较小，在与同价位产品竞争中处于相对弱势地位。随着消费升级的持续演进，300元档兼具规模和价值的优势将会日益突出，其规模化增长将迈入一个新的台阶。而在400元档市场，竞争则将日趋激烈，对“峡谷情系列”带来巨大挑战。

在此情况下，笔者建议黄鹤楼品牌应该将注意力集中到400—600元档市场。一方面，对在销的“硬峡谷情”和“峡谷情中支”进行改造升级，以迎合当下高端消费潮流。另一方面，则应该以更具竞争力和新奇感的新品引领“峡谷情系列”价值向上延伸。

自去年以来，“视窗”的上市成功引爆市场，彰显了黄鹤楼品牌在科技创新上的技术实力和对消费趋势的把控能力。对于“峡谷情系列”而言，同样需要新技术、微创新的加持，才能充分激发消费热情，引发市场追捧。同时，对于已经达到一定规模的“峡谷情系列”而言，还需要中式文化的赋能，为消费者带来由内而外的高价值体验。