绮文 2022-07-08 04:21
延安（1935）、延安（细支1935）和延安（中支1935）同时布局高端，形成品系效应，一定程度上可以称为推动延安品牌发展的“三驾马车”。同时，新系列“千年帝都”的古西安文化也可作为其文化价值演绎的另一条主线，着重烘托陕烟文化，与“1935”系列共同构建陕烟品牌文化价值体系。
“巍巍宝塔山，滚滚延河水”
“几回梦里回延安，双手搂定宝塔山”。
脍炙人口的诗句在几代人中深情传唱，关于延安，我们总有太多情愫和寄托。
于是，2016年春节，沿着延安、西安、石家庄、北京的这条红色进取之路，一款命名为延安（1935）的新产品出现在市场和众人面前，并逐步扩展到全国更多重点城市。
然而，在新品大潮、品类飞速发展的当下时代，或是行业发展优胜劣汰的秩序规律使然，或是品牌自身发展的步调战术更迭所致，延安品牌好像自“1935”之后便“沉默”了。
好在，烟草行业历来潮流的权杖流转交替，复兴与变革随时随刻都在发生。
本文将从延安品牌看似突然的“沉默”开始，追寻延安品牌发展足迹，溯源延安品牌生长脉络，分析延安品牌在高质量发展新时期的机会所在。
错乱：
延安品牌版图的“向上”与“向下”
用理性的眼光看待延安品牌的发展，需要从其“大单品的爆发性向上”与“后期战术的错乱性向下”同步进行。
我们暂且将零售价500元/条的延安（1935）火爆市场的时期称为品牌的“向上”时期。2016年春节，甫一上市，延安（1935）便凭借其醇和自然的口味、独特的密码保真技术、怀旧的包装和浓厚的红色情愫，赢得了行业的高度关注和消费者近乎满堂喝彩的肯定，成为2016年烟草行业上半年新品高端卷烟中的翘楚型产品。
为进一步稳固延安品牌的市场影响力，陕西中烟随后乘高端突破之东风，相继推出一批各具特色的延安品牌新产品：当年7月，零售价100元/条的延安（硬）上市；当年8月，零售价260元/条的省内专销产品延安（红韵）上市；当年9月，零售价130元/条的延安（五星）上市。2017~2018年，延安品牌又相继上市“细支1935”“细支圣地河谷”“中支1935”等新品。
当时来看，一个结构梯次更加明晰、产品品类更加多元、品牌价值更加凸显、产品配置更加合理的延安品牌发展版图已日渐成型，为其快速发展注入了强劲动力。
然而，这只是表象繁荣。事实上，延安（1935）之后，延安品牌推新过程中产品的“高开低走”和结构的“高低起伏”已经带给了消费者一定程度的“错乱感”，这也是延安品牌后期“沉默”的根本原因，我们暂且称其为延安品牌的“向下”时期。
延安品牌并没有如消费者所愿继续走高端路线，而是推出二、三类新品，即便是当时比较被看好的延安（红韵）也仅仅是普一类新品。
当“1935”的高热度逐渐褪去，品牌面临着新的增长压力，之前长时间的饱和投放，叠加提税顺价后新品大潮无规则可循的发展节奏，为缓解压力、修复状态必然要寻求新的增长支持。于是，二三类新品应时推出。由于并没有采取“初心”式的营销跟进，因此产品表现力平平，甚至部分产品逐渐淡出市场。
这一做法以至结果，放在其他成长型品牌身上都无可厚非，但不应该发生在彼时的延安品牌身上，特别是不应该发生在“1935”之后。对于品牌发展的结构目标和产品价位覆盖来讲，延安品牌有这样的产品梯次结构毋庸置疑；
但是，对于消费者认知来讲，在建立了延安（1935）的高端认知之后，很难再去重新建立新的价位认知。低结构走量固然可以解决一时之困，或许可以兜底下限，却也会同时阻碍发展的上限。
转折：
“千年帝都”对高端价值重构意义重大
这种“错乱”的状态，终于在2019年底结束。当时，陕西中烟审时度势，在品牌文化价值上进行重构升级，推出延安（千年帝都中支）和延安（千年帝都细支），打造了具有鲜明地域特色的细分品类，力求以区域思维塑造全国品牌。
我们不妨从三个角度来看待这次“千年帝都”系列的上市。从行业主流趋势角度，延安品牌品类创新的主观能动性更强。彼时市场已经流行起“中细热”，千年帝都系列的上市，主动迎合了品类风潮，向行业高质量发展的总体步伐迈出了第一步。
或许陕西中烟在新品系列上还曾有别的选择，但应该都不如这一次“千年帝都”来的坚定。无论是1935系列上午红色文化还是千年帝都系列的西安古都文化，都是陕西文化的一部分，“千年帝都”系列的西安文化既是对系列产品文化的重构，更是整个陕烟品牌文化的丰富与升级。因此在权重上，“千年帝都”系列或许会成为继2016年“1935热”之后，延安品牌的另一张高端王牌，逐渐走出自己独特的高质量发展之路。
寻根：
于多赛道下“追寻”延安
进入“136、345”时期，特别是随着需求持续年轻化、个性化、差异化，更多品牌进入到多赛道新阶段，即更加积极地通过新的产品、新的品类、新的品系、新的文化、新的风格来更好地适应碎片化、多样化的市场需求。
高质量发展时期之于延安品牌，更像是一场自我“追寻之旅”，在更广阔的赛道上，逐渐“追寻”到更真实的自己，这个过程中，发展的正确方向也会逐渐清晰可见。
首先，重视延安品牌“美感”与“质感”的双提升。
延安品牌不论从品牌历史还是品牌意义层面都可以被称为一个被寄予厚望的品牌，消费者对其仍有期待。当下要做的，就是要进行产品的美感与质感双提升。
在美感打造方面，重启技术创新的实力。延安品牌本身就具有美感的积淀，如今，国风美学的盛行更是为延安品牌的美学发展提供了一条思路：以延安文化和陕烟文化为代表的的中华红文化，或许能够让消费者从历史滔滔之中发现“大美”。
在质感打造方面，抓住消费回归与品质升级趋势。消费回归的核心是品质的回归，在这样的情况下，品质应当成为品牌的信仰，顺势而为才能应时而起。
早在延安（1935）诞生时期，“以质为先”就已是陕西中烟的品牌培育准则。在深入实施“双品牌双轮驱动”战略的当下，我们或许有理由相信，只要延安品牌的“初心”仍在，随着生产环节的不断磨合，严苛的质量意识和精细的工艺标准支撑下，延安品牌的将会“追寻”到新的彼岸。
其次，建立延安品牌在陕烟体系的高端领军优势。
纵观当下陕烟体系阵营以及陕西中烟一直以来对旗下品牌的导向性配置，我们有理由认为延安品牌比猴王品牌、好猫品牌更适合走高端化路线。陕西中烟曾提出要依托延安品牌的红色文化传承，精心打造高端形象产品，引领结构提升，使其成为创新型特色品牌，真正把发扬延安精神、支持延安发展落到实处。
即使我们不好主观评判已经存在于市场中的延安品牌系列产品的对与错，但是我们可以从近两年的新产品中得到答案：延安品牌高端化路线逐渐清晰。“千年帝都”系列就是最好的证明。
其从历史中汲取智慧和力量，为消费者提供了“高端+次高端”的产品组合，将“千年帝都中支”放在高端价位，标定价值锚点；将“千年帝都细支”直指400元价位段，在目前高端市场最为活跃、极具成长性的关键价区形成突破。
第三，持续精准把控品类细分与消费潮流趋势。
中支烟、细支烟的双向协同发展现阶段在行业已经成为定局，成为两大炙手可热的卷烟品类。延安品牌旗下“1935”系列和“千年帝都”系列打造“中支烟+细支烟”产品组合，意在争夺这块高热度市场，这是明智之举。随着消费升级和个性化需求的不断增强，市场还在进一步分化，单一品规已很难满足日益多样的消费需求。
延安品牌在后期发展当中，需要持续保持对品类细分的精准把控，基于对市场理性分析判断后进行快速响应，才有机会进一步完善品牌体系化建设，在多赛道的时期形成实质性的市场占位。
第四，进一步整合和深化陕烟品牌文化价值体系。
一方面，在价值塑造上注重营销环节的持续性。陕烟品牌延安品牌应该有的样子是“1935时期”的样子。即便在后期延安（1935细支）、延安（1935中支）出现，已经初步形成1935系列的产品金字塔，但是，后两者的消费者关注度显然不如第一款产品高。
这一现象的原因，离不开营销推广的不及时性、宣传的滞后性，于是，直接影响了以延安为代表的的整个陕烟品牌价值体系形象塑造。
考虑到延安品牌目前新产品缺乏成长性的现实，有效输出主题概念，突出打造明星产品，积极营造陕烟品牌口碑，或许是更有意义、更具可操作性的途径和选项。
因此，延安品牌层面对于价值感、话题性和市场影响能力、消费动员能力的维护，既要有形象认知上的持续保鲜，又要有价值认同的阶段化增值。通过当下火热的互联网+、大数据、圈层营销等方式提升品牌营销能力，凝聚消费热情。
打造更扎实、更细腻、更完整的终端服务、客户服务体系来强化品牌的市场基础、消费基础、口碑基础，从而构建消费者对延安品牌时代价值感的具象认知。
另一方面，坚定不移延续红色文化路线。延安品牌依托“延安”红色文化，是行业极具红色基因、富有红色记忆、发扬红色光辉的烟草品牌。
目前来看，延安（1935）系列的市场认同和消费评价都比较高，延安（1935）、延安（细支1935）和延安（中支1935）同时布局高端，形成品系效应，一定程度上可以称为推动延安品牌发展的“三驾马车”。同时，新系列“千年帝都”的古西安文化也可作为其文化价值演绎的另一条主线，着重烘托陕烟文化，与“1935”系列共同构建陕烟品牌文化价值体系。
“追寻”延安，盼有佳音。沉默是一种坚持的力量，更是生命张力的积蓄，隐忍中寻求生命的再次怒放。我们一直在等待一个不再“沉默”、重获新生的延安品牌。
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