卷烟小名化有助品牌的良性成长

中国人擅长起名字。古代时期，人既有正式“名”，也有日常称呼的“字”，读书人甚至还有各种“号”。如今，很多人除了有姓名外，还会有“小名”。这些小名的作用，是为了拉近人与人的距离，更容易称呼和记忆，也显得更具亲和力。品牌作为一种人设，也跟人相似，除了正式注册的品牌名，也需要有亲切的“小名”。

如今，越来越多品牌都拥有了自己的“小名”，品牌“小名化”已经从当初的新流行趋势逐渐趋向进化升级.

迹象：大消费时代，品牌“感性价值”初谈

“品牌感性价值”是最近很多营销学专家时常提起的热词。在大消费时代，消费者对于感性价值的诉求更加迫切和严苛，品牌只有通过产品命名、概念构建、视觉表达、价值观输出等一系列动作表达出大量的可供消费者选择的信息，消费者与其进行情感交流，达成了某些通识，从而促使了消费者对某一品牌的选择，“品牌感性价值”才得到了最终体现。

“品牌感性价值”往往展现在两方面，一是产品的品牌文化理念，二是终端促销活动。这二者的接收人，都是消费者。消费者做为一个主体，在认识客观世界的过程中，总是不自觉地蒙上个人的情感色彩。因此同样的一件事物，因为观看者站的角度、文化、立场不同，就会产生不同的结果。

这种情况下，品牌与消费者进行情感交流，就变得越来越重要。只有与消费者在情感上有交流，建立“人格化”品牌，从人的感情和情感方面来把握创新方向，才能将品牌植入到消费心智当中。如何建立“人格化”品牌？更直接的方式就是将产品进行“小名化”。

在烟草行业其实早就出现过“小名化”雏形。提税顺价以前，新品潮涌还没有之后那么激烈的市场状态下，品牌之间一直保持着相对稳定、和谐的发展状态。对于零售端口的感受则更加明显：零售户不用过多向消费者推荐新品，更多消费者进店后就会习惯性地说出某款产品的小名，比如，把云烟（软珍品）称为“大云”，把中华称为“华子”，把黄鹤楼（软蓝）称为“蓝楼”，把苏烟（五星红杉树）称为“小苏”，把利群（新版）称为“123利群”，等等。

提税顺价后至今，品牌推新的主动意识增强，新品爆发，随着更多新品的涌入，零售户需要向消费者传达更多品牌信息，小名的作用进一步凸显：不仅容易记忆，如国酒香（30）被称为“30”，云烟（细支云龙）被称为（小白龙）；还会给消费者物超所值的印象，比如在南京九五系列上市之后，南京（雨花石）一直被坊间称为“小九五”。

总体来说，目前烟草品牌的小名在零售端口已经十分常见，多为零售户、消费者之间的默契表达——作为零售户与消费者约定俗成的“暗号”。

趋向：精神崛起，

“小名化”是感性价值的重要体现

我们的消费观，审美观、道德观，正随着时代的进步更加先进化、包容化。一个具有感性价值的品牌，能够将人的生活、情感、审美的需求自然纳于品牌的含义之中，显现物质与精神的交合。精神文化的崛起，推动了感性价值的进化，进而驱动着“小名化”的真正落地与普适。

那么，“小名化”是否可以称为品牌当下发展阶段在感性价值升级上的一种有效手段呢？我们分别从行业外、行业内的具体案例进行例证分析。

从白酒企业来看，无论是年销售额过亿甚至十亿级的产品，还是区域性产品，都已经开始“小名化”发展：比如“歪嘴郎”“牛二”“普五”“古8”；从汽车行业来看，越来越多消费者喜欢某款车是源自于那些让人一见倾心的小名：如“马六”“陆虎”；从美妆行业来看，“小名化”更是成为品牌与品牌之间竞争的关键词：“小红罐”“小黑管”“小灯泡”“小棕瓶”等大单品，以及“雕牌”“驴牌”“杨树林“香奶奶””等等。

从烟草行业内来看，产品“小名化”趋势开始增强。从一开始的民间自发兴起开始转向企业有意为之。对于更多企业来说，“小名化”带给品牌的作用更可能是正向引导，尤其在固有产品形象深入人心、新品蓄势待发的关键阶段，一个恰逢其时的小名，或许会为品牌带来二次传播。比较有代表性的产品，如云烟（细支珍品）小名为“金腰带”，云烟（小熊猫家园）小名为“家园猫”，云烟（黑金印象）小名为“黑金刚”。

现象：IP时代，

“小名化”品牌符号打造正当时

全行业IP化趋势日益明显的当下，越来越多品牌都有自己的小名，从人的视角来理解品牌，我们可以发现，接地气的品牌小名能够帮助品牌在日益激烈的市场中快速脱颖而出，扎根于消费者的心中。消费者热衷于给品牌重新起小名，也是出于消费者对品牌的喜欢，拉近与品牌之间的距离，实现品效共振。具体到烟草行业，小名化品牌符号打造的方式和意义在哪儿？

从打造的方式来讲，一方面，从小名的客观载体，即零售户、消费者角度，大多数情况下，品牌小名是由消费者端产生或传播开来的，因其非主动性，被消费者热议的小名能够帮助品牌强化辨识度，树立人格化属性。这时，企不如因势利导，给予小名以官方认证，成为真正的品牌小名，不失为一次很好的二次传播机会。

另一方面，从企业角度，在消费升级、多元化发展的当下，更多烟草品牌开始重视小名的打造，这就需要企业做出系统化的策划，如前期的普及化、市场教化问题，一线走访调研、问卷调查；中期的线上线下小名征集相关活动开展、评选体系建立；后期的终端教化与培育，小名的有效传导等。

在这一过程中，企业或许能够逐渐找到小名在现阶段发展的更多可取之处：快速在消费群体中形成互动感、娱乐感、存在感，不仅让品牌变得更加时尚、灵动，也大大提升了品牌的网感，话题度进一步增强，拉长品牌的生命周期。

一方面，推动品牌在高质量发展市场中的IP化塑造。在小名的娱乐精神刺激下，能够吸引一群志同道合的用户的共鸣。另一方面，降低品牌的认知成本和扩散成本。品牌名称是品牌的一个特殊符号，但是很多时候，烟草品牌的官方名称相对都比较严肃，不利于与消费者沟通互动，这时候，简短响亮的品牌小名就可以帮助品牌在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力，让消费者看一眼或者是听一遍就能记住品牌，并乐意于分享给别人，从而大大降低了品牌的认知成本和扩散成本。

好名字，占山头。

一个好的小名，相较于严肃的品牌官方名称而言，更加顺口，也更便于记忆，因此更会引导品牌走向消费者内心深处，进化升级。最后，请各品牌反思一个问题：为什么自身还没有形成小名？是品牌特点不鲜明，没有让消费者记忆深刻的点，还是品牌未能及时触达消费者，真正赢得消费者的芳心呢？