烟草行业集体高端化，次高端卷烟新品如何培育？

今年春节行业迎来了又一个“开门红”。与以往不同的是，今年次高端、高端卷烟销售情况再创新高，卷烟销量、增速成绩喜人。很多零售户表示，春节期间的高端烟一直处于供不应求的状态，呈现出一幅昂扬向上的繁荣景象。

不过，在高速增长的销量背后，同样也面临着产品根基不稳，新品认知度较低的问题。这其中，以300—500元档价位次高端新品表现尤为突出。随着行业高端化发展趋势愈演愈烈，围绕次高端市场的争夺将成为新的热点。

次高端风潮来袭，如何抓住市场机遇？

当下，高端化已然成为品牌发展的主要课题。从春节期间的销售情况来看，300——500元档市场增量非常可观，尤其是300元/条和400元/条整数价位，产生了一批明星产品。但与此同时，大部分增量集中于少部分规格，次高端新品面临认知度较低、规模较小等问题。在此情况下，品牌该如何抓住次高端市场机遇？

近年来，300—500元档市场涌入了大量新品。不过，从春节期间的销售情况来看，并非所有品牌都能从中分得一杯羹，卷烟增量更多地集中于玉溪、云烟、芙蓉王、黄鹤楼、南京等大品牌，以及高端新势力的部分规格。

从消费者的角度来看，次高端卷烟首先需要一定的品牌背书，品牌力成为选择卷烟的重要影响因素。以芙蓉王（硬红宝石）为例，作为芙蓉王品牌新近推出的高端入门产品，以其喜庆的红色包装和典型的醇香风格，畅销石家庄市场。其次，产品的创新点同样引人注目。春节期间，黄鹤楼新品“视窗”以中空透明滤嘴的技术创新引发消费者广泛关注，甚至出现了“一烟难求”的现象。第三，细分品类的创新者引领消费风潮。以黄山（徽商新概念细支）为例，作为次高端细支的引领者，近年来在石家庄市场快速增长，极大地提升了黄山品牌影响力。

可以说，品牌力、创新点和细分品类，成为次高端卷烟吸引消费者关注的重要因素。值得注意的是，近年来消费者对于新品的关注度出现了下降的趋势。消费者追新逐异之心逐渐平复，转而更加注重产品的品质感、价值感，黄山（徽商新概念细支）在石家庄市场的崛起即属此例。

其次，产品要想在市场上站稳脚跟，非常考验品牌运维的水平。

比如，近年来中支品类发展非常火爆，在次高端市场涌现出大量中支新品，各大品牌在宣传时均突出“好烟叶”“好技术”“好味道”等因素。但对于消费者而言，对于“三好”产品的感受和评价是因人而异的，并不能助力产品从众多竞争者中脱颖而出。

个人认为，一款新品进入市场，需要明确产品占位，充分利用“补位策略”谋求市场立足点。一方面，要充分借助大品牌和热销产品所开辟的通道，满足消费需求。另一方面，采取差异化营销策略，在热点消费区域之外积极开辟新市场。比如，围绕核心城市圈，在周围卫星城市开辟第二战场，借助核心城市的消费外溢效应，抢先占位空白市场。

此外，在新品引入上，要精准把握消费需求，优先做好选点投放工作。近年来，行业在市场取向改革方面取得了长足进步，新品、畅销品不再是“大户专利”，但这并不意味着次高端新品投放需要全覆盖。尤其是在三四线城市，卷烟消费水平相对较低，大部分零售终端缺乏稳定的高端客户，在卷烟投放时即需要考虑产品的覆盖面和上柜率，更要关注产品的价值感维护。

在此情况下，建议紧随高端酒水的投放步骤，抓住茅台、国窖等高端白酒专卖店以及私人会所周边的大型烟酒店，做好品牌培育工作。比如，借助高端白酒/红酒的小圈层活动、产品品鉴活动、户外活动等，围绕高端消费人群需求开展跨界营销活动，通过长周期投入提升产品影响力。

春节期间，不少零售户反映卷烟礼盒、周边产品处于严重供不应求的状态，不少零售户甚至自行研发礼品装以满足消费需求。近年来，礼品装卷烟愈发紧俏，对于工业企业而言这是一个非常好的满足市场需求、树立品牌形象的机会。

随着生活水平的提升，高端烟礼赠消费早已不再满足于“一个塑料袋两条烟”的传统模式，而是在礼赠消费上愈发高端化、精致化、体系化。次高端卷烟无论是在价位上，还是品质上，都足以成为礼赠消费的热点，但在产品价值感塑造和产品呈现上，却存在明显不足。

一方面，由于春节期间次高端卷烟整体处于供不应求的状态，使得卷烟陈列、营销活动大幅减少，错失了展示产品形象的大好机遇。另一方面，当下产品包装设计多元化特征突出，传统的手提袋、周边产品不能与卷烟形成配套，出现了“高端烟，低呈现”的问题。在此情况下，个人建议工业企业要将礼品装、周边产品的设计配套重视起来，通过产品陈列、礼品套装、场景构建等形式，赋予消费者以价值感，从而为产品动销提供更多助力。

新品布局，如何抢占市场红利？

从春节期间的销售情况来看，虽然近年来细支、中支卷烟市场热度非常高，但常规烟依旧占据了较大比重。事实证明，常规烟并非没有市场，而是没有品牌更好地重视这个市场。在吸味特征上，常规烟的满足感要远远超过细支、中支卷烟，从性价比的角度来看，同价位常规烟也要更胜一筹。在新品研发上，要科学研判市场需求，采取家族化产品相互搭配的方法，以“常规+细支/中支”的策略来满足市场需求。

从去年以来，各个工业企业在400元整数价位密集投放新品，使得这一传统的“冷门价位”变得异常火热。其中，不能忽视的一个原因即中华凭借极强的“虹吸效应”，抢占了500元档市场红利，导致这一价位众多产品进步缓慢。

在此情况下，各大品牌退而求其次在400元档布局，既满足了品牌结构提升的需要，同时也避开了中华品牌之锋芒，以更高的性价比满足消费者对次高端产品质与量的需求。个人认为，未来300元/条和400元/条整数价位将成为次高端卷烟增长的热门市场，值得大家关注。

随着卷烟进退管理机制愈发严格，未来市场上在销品规数量会呈现出“只减不增”的发展态势。对于各大品牌而言，进入市场的门槛逐步提升，在销品规名额渐趋紧俏。在此情况下，工业企业的注意力日益集中，商业公司的聚焦点也逐渐明确。集中精力培养1—2个核心规格，做大市场规模，做强市场影响力，比“多生孩子好种树”更加重要。

次高端新品培育是一个长期的过程，随着行业高质量发展深入推进，这一价位所承载的消费需求、市场增量将会逐步增长，对于工业企业而言，这是推进品牌高端化、高端规模化不可错失的战略机遇。