2022年卷烟市场预测：大众消费，小众审美

所谓“时势造英雄”。伴随着消费者收入水平的提升和各类创新科技的涌现，中国消费者正在经历一场消费升级，形成一种“新日常消费”，即由内在精神需求和美学追求共同驱动的日常消费。

这里提到的“新日常”，体现的是消费选择从无到有，更强调品牌故事和文化从属性的“小”，也正是因为“小”，这些品牌才在大众市场上脱颖而出，形成了自己独特的优势。

可以说，今天的小众审美，或许就是将来的大众消费热点。这一点已经日益被许多品牌或产品所证实。例如，玩包装出位的小酒“江小白”、在淘宝上已形成一个新的细分服装产业的三坑文化、IP催生的潮玩生意泡泡玛特、还有提出“像护肤一样护理口腔”美学产品usmile等等。

关于如何审视大众消费与小众审美二者之间的关系？首先我们要界定小众产品的范围是什么？从需求端来看，主要包含两个层次：

第一，小众产品是相对于大众产品而言的，今天可能是小众产品，但未来它有希望成为大众产品，它代表了一种趋势；

第二，小众产品源于消费分级，一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。因此，其实这二者之间并无明显的分界，大众消费并不代表一切趋势和绝对主流，小众审美也并非要孤立，而是独立，这一切转变还要基于消费市场及人的变化。

烟草行业也不例外，过去大家眼中的“小众”的细支烟已经成为大众流行。以往中支烟只有娇子（X）、金桥（英伦奶香）、94mm茶花等极少数细支烟产品，品类、风格和设计也相对单一、平淡，但近几年各大品牌推出了很多不同风格，以及不同轴径、长度的细支烟、超细支烟产品，极大的丰富了中式卷烟的品类构成。

尤其在普一类200元价区，很多品牌依靠细支烟的产品特色，追赶速度颇见成效，客观上达到了提升结构另辟蹊径的效果。再比如，从小众走向新时代的大单品的“跨越”、“十二钗”等。某种程度上也是由曾经的小众审美，随着年轻群体的扩大而逐步发展壮大起来的。不难看出，曾经被视为小众产品的卷烟正在替代那些被称为“父辈的烟”的主流消费，而成为新的主流。

当然，上述小众卷烟品类的成功需要一定的契机，这也决定了无论小众审美、需求及潜力如何，我们都不会放弃大众消费，因为只有大众消费才能成就大品牌。

不过仍需注意的是，如今大品牌的消费者组成，已经不都是单一的群体，也是多元化、个性化的小众审美的集群，这也是目前许多大品牌不断创新产品，以满足不同审美需求的原因所在。以黄鹤楼为例，今2021年推出的新品“视窗”就颇具亮点，产品包装运用特色技术，既保持黄鹤楼品牌一贯的高品质、高品位的风格又充分结合市场和消费者的需求进行设计的创新优化，通过“带天窗的烟”理念，完成360度透明滤棒，展现出十足的科技未来感。所以一经上市，就迅速引起苏州市场零售户和消费者的热议。

另一方面，从烟草行业高质量发展要求来看，品类发展多样化是趋势也是必然。基于此，相比一些大品牌的先天优势，更应得到鼓励是那些特色品牌或产品，因为他们立足小众审美，却表现出了大众消费引领的信心和可能。像兰州系列的黑色骑士兰州（黑中支），出色的运用了双排孔降焦技术，这在中支烟里面是比较少见的，起到平衡烟气，协调口感的作用，并且在烟盒设计上，大胆借鉴了类似LV黑色棋盘格风格，显得低调又酷炫，获得不少年轻一代商务群体喜爱。

除此之外，“冬虫夏草”的特色化之路也在终端市场赢得一片关注。从数据来看，2020年冬虫夏草品牌实现卷烟销量6.4万箱，同比增长2.1万箱，增幅33.1%，表现出较强的增长性和高端品牌价值。在此情况下，冬虫夏草品牌于近年来采取了一系列动作，在高价市场，推出新品冬虫夏草（和润中支），在500元档，推出新品冬虫夏草（红中支），并对主力规格冬虫夏草（和润）进行升级改造。通过不断夯实和充盈“冬虫夏草”产品结构，在中式卷烟中形成难以复制的价值标签，更将区域市场特色慢慢壮大至全国卷烟消费市场。这其中表现出来的消费拉动，未尝不是小众审美的魅力所在。

如上，从小众审美走向大众认同，需要一个持续、稳定的过程。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同，那就成为了一个文化符号，人们通过这个品牌找到同类，打败“无力感”。即便这个小众品类越做越大开始大众化，也并不意味着失去原有消费者，而是这个亚文化圈层越来越大，这个亚文化越来越受认同，由此形成一个良性循环。正如我们看到，卷烟也可以依靠某一流行色解锁流量密码，依靠命名打动一个小圈子、依靠独特口感，聚拢一批又一批尝鲜人群。可见，未来卷烟品牌的发展格局和梯队序列的变化，一定程度上也是大众消费与小众审美之间的博弈，而那些看似不起眼的“小”需求正悄然爆发着能量。

简而言之，小众审美的大众化，看似是个悖论，其实也不尽然。毕竟中国没有真正意义上的“小市场”，任何一种看似小众的需求，所对应的消费者都是惊人的规模。我们所看到的新一轮消费浪潮中涌现出的大单品，大多是基于细分和小众而诞生的，它们中不乏追赶潜力，甚至已经出现超越大品牌的“超级玩家”。因此，无论是大品牌还是小品牌，应对同质化竞争最好的办法就是做到“着眼小众，心向主流”。