从“酱酒热”来看黄鹤楼淡雅香品类升级的可能性

卷烟品牌品类构建的升级其实一直是在持续的，但不同于乳饮等快消品天马行空般地去细分、抢占各种「第一」的资源，卷烟品类构建始终围绕着烟草的本身属性来做文章，大致都没有脱离「香」的挖掘和进一步差异化诠释。

从贵烟的「国酒香」开始，感觉卷烟品牌一下就突破了传统烟叶香型的思维，引入了更多「跨界」的附加价值。天子的「高雅香」，黄山的「甜润」的徽烟，真龙的「净香」体系，都创造性地为自己品牌在消费者心中树立了一个更生动和个性的品牌区隔，更加符合新消费时代消费者的需求趋势。

不同于这些新的卷烟品类，诸多大品牌在建牌初期就形成了相对固定的香型品类特征。面对着消费升级和口味变迁，他们该如何应对呢？

虽然从单纯的市场销售数据来看，大部分品牌的发展状态是非常不错的，但行业进入到高质量发展阶段以后，更多弯道超车的机会出现，品牌竞争逐渐回归到「品牌核心价值」的竞争，我们已经感受到了一些大品牌的焦虑。

在这些品牌中，黄鹤楼无疑具有典型的代表性。黄鹤楼1916横空出世后，在市场上随即掀起了一股抢购热潮，2008年黄鹤楼淡雅香品类创建，使得黄鹤楼品牌格调和定位更加清晰，「黄鹤楼，天赐淡雅香」一度成为行业品类构建的经典案例。黄鹤楼「淡雅香」品类不仅开创了中国烟草行业的品类构建先河，更是「黄鹤楼」品牌于创新中精准把握市场、引领消费潮流的举措之一。

随着行业品牌市场竞争的加剧以及品牌建设水平的不断提升，新的卷烟品类开始渐露锋芒，消费者的注意力也逐渐被吸引过去，「天赐淡雅香」好似逐渐被消费者所淡忘。而且，黄鹤楼品牌随之推出新品的节奏较快、数量较多，后期培育时感觉并没有持续围绕「淡雅香」进行品类挖掘和更落地地认知打造。虽然后边又陆续推出了「雪雅香」和加热不燃烧产品的「新雅香」，并没有带来一加一大于二的效果。

我们其实始终认为，黄鹤楼淡雅香品类在某种意义上依然没有被后来者超越。那么，在市场上高端新品迭出，曾经的竞争优势逐渐被稀释的背景下，黄鹤楼是否可以通过对淡雅香品类进行升级，而进一步凝塑品牌价值，保持其高端产品的竞争优势呢？

从近两年的酱酒热中我们观察到，消费者尤其是高端消费者对高端品牌的需求有品质回归的趋势。酱酒由于工艺独特，「四高两长，九蒸七取」，锻造出了其优异的酒体品质。其健康特质契合了当代消费理念，再加上以茅台等为代表品牌背书的与生俱来的高端形象，使其成为了「消费热品」。对比卷烟的高端消费，当下也是呈现出了和酒类相通的共性。

酱酒热，代表了消费者对高端产品品质的追求，对经典品牌和技术的认可。无论是作为传统的高端势力「华溪楼王」的典型代表，还是作为卷烟品类开创者的淡雅香品类本身的积淀，我们都认为，淡雅香品类升级大有可为，并可以成为凝塑黄鹤楼品牌核心价值的一个重要手段。

首先，以黄鹤楼科技园为整个体系支撑的品质优势短期依然无法被其他品牌超越。黄鹤楼科技园围绕研发、生产、产品设计、推广等各个环节，建立并不断拓展研究机构，以「十三所一室」为核心，从各个层面为「黄鹤楼」品牌注入自主创新的活力。黄鹤楼科技园已经与郑州研究院、国家级生理生化研究基地、李时珍研究会、武汉大学、华中科技大学等20多家科研机构和高等院校开展长期技术协作，全面增强原始创新、集成创新和消化吸收再创新的能力，在每年的整体专利申报和新技术成果的数量上，湖北中烟始终在行业里名列前茅。

我们一直认为，黄鹤楼品牌在产品营销上没有充分挖掘黄鹤楼科技园的强大资源形成“产品卖点。在淡雅香品类的升级打造上，依托黄鹤楼科技园，完全可以凝塑出鲜明化的品类符号，「技术语言营销化」，用消费者的语境来构建出淡雅香品类的新升级体系。

再者，经典的东西需要反复说。无论是黄鹤楼1916的黄金配方故事，还是神奇的神农香菊；无论是木桶醇化、小锅小炒的工艺技术，还是「五重提取、四级分离」的超纯技术，都可以转化为消费者语言重新进行梳理和升级，加强黄鹤楼作为「技术品质」型高端卷烟扛鼎品牌的消费定位。

另外，淡雅香品类文化依然具有先进代表性。当下的高端产品和品牌，开始向高颜值、高品质、鲜活文化和鲜活感知的趋势发展。黄鹤楼品牌从诞生伊始，就以出新出奇的高标准包装设计征服消费者，并具有较高的人文气息和文化内涵。在感知体验上，可视化透明滤嘴「小窗口，大世界」等新技术应用让消费者趋之若鹜。怎么从淡雅香品类的角度，去统一协调和打造这些优势，并结合新时代大的社会主流文化，来重新定义原来的「雅士文化」，提炼出符合当下大背景的价值观和产品主张，是淡雅香品类升级的一个关键。

最后，笔者认为，”天赐淡雅香“是一个”天赐“的广告语，即使对比后来出现的林林总总的其他卷烟品牌口号，它依然具备自己独特的气质，这是一个天然的优秀品类基因，需要品牌去重点说、反复说、深入说。

在当下新的品类竞争环境和水平的基础上，淡雅香品类完全可以去进行全面升级，对于黄鹤楼品牌来说，它就是一个具有极大储量的宝藏，对于未来黄鹤楼品牌整体的价值升维和凝塑，依然具有极其重要的意义。