中支香烟市场翻红，从比速度到拼内涵

在中支发展新格局与新逻辑中，我和大家一起讨论过，中支烟正在从最初品牌主观强调的市场细分、形态差异逐渐调整到消费者切身体会到的体验感知、品类认同，中支烟的快速成长还原了消费者对于舒适性和健康度的关注。相比于粗支烟，中支烟更舒适、更健康，又比细支烟更满足、更饱满，中支烟不粗不细刚刚好的产品卖点，早已不是营销噱头，而是实打实的消费体验。

这一增长逻辑，也最大程度支持我们对于中支烟的前景看好、持续加力。

一方面，中支烟将会继续保持稳定的量价齐增。在数据呈现的销量增长、份额增加、结构提升之外，中支烟——经过连续的加速发展、加快扩张之后——已经达到了创新品类四分之一的销量比重，并从去年9月开始正式正式超过细支烟成为创新品类的最大增量提供，如果用一类烟来加以评价，中支烟的份额比重、增长贡献还要更高一些。

在保持规模扩张的同时，中支烟也呈现出品类高端化和一类主体化的发展特征，中支烟单箱批发均价5.6万元以上，其中一类中支烟的销量占比接近三分之二、增量占比超过五分之四，尤其高端中支的销量占比也接近三分之一、提供近半数增量，高端中支烟和一类中支烟构成了销量、增量的「双重支撑」，牵引了中支烟整体的高质量发展。

另一方面，中支烟正在并还将加速分化。在看似增量分享牵引的水涨船高、齐头并进背后，中支烟的品牌分化有显性化和加速化的趋势。既有体量规模的分层，中支烟和一类中支烟都分别呈现出相对清晰、拉开差距的三梯队、三层次；也有增长速度的分化，尽管都在增长，但勉强跟上大盘或者跑输大盘的增长显然欠缺质量和后劲，若满足于此必止步于此。

一类中支烟当前的竞争态势，既有第一梯队大幅领先、第二梯队互不相让、第三梯队你追我赶的整体，「中华」、「黄鹤楼」还在不断巩固提升领先优势，「云烟」、「利群」、「天子」表现非常活跃，「芙蓉王」、「黄金叶」、「七匹狼」决心很大、力度也很大；也有大品牌增量更大、增长更快，不进则退、慢进也是退的细节，大家都在抢抓最后机会、也都在防范失速掉队。

贯穿其中，大单品正在成为塑造格局、决定走向的关键因素。目前，大多数中支烟品牌在产品投放上都采取「一主多辅」布局，其中的一类烟大单品是品牌塑形和价值升级「关键中的关键」。随着这些中支烟大单品的快速成长，以强有力的消费引领、市场扩张为品牌规模「破壁」和竞争阵营「越阶」提供可能。

与此同时，中支烟各价位段也呈现出「一超多强」格局，也就是一个具备绝对优势的强势品规+多个增长迅速的主流品规，这些大单品实现了份额占领与增量切割的最大化，也从根本上奠定了大品牌市场地位，塑造了中支烟竞争格局。可以说，有没有中支烟大单品，以及中支烟大单品的价值感、竞争力、成长性，决定了中支烟品牌的力量感和话语权。

在这些新逻辑、新增长、新分化背后，以2020年为时间分界，中支烟的发展大致可以分为两个阶段。

前一个阶段，从2017年开始，以「中华（双中支）」上市热销为标志。虽然「中华（金中支）」定义了中支烟，但「中华（双中支）」才是真正推手，建立起大家对于中支烟前景的想象与信心。这是以速度比拼为主题的恣意生长阶段，比的就是速度快，谁的产品开发快、市场布局快、上场速度快，谁的增长就更迅速、优势就更直接、发展就更主动。

快的背后，体现了基于市场判断、发展预期、赛道选择的品牌意志。有的品牌是全力以赴，All in中支赛道，务求市场尚在蓝海阶段占得先手、赢得先机；有的品牌是无心插柳，中支烟在品牌体系中更接近于积极有益的补充，做起来当然好，做不成影响也不大；有的品牌是解决有无，有人做学着做，大家都在做跟着一起做。

新的阶段，从今年开始，以增长质量的分化为坐标。中支烟发展不再是单纯的速度争夺，过去两三年市场不断成长成熟、品牌持续加大投入也逐渐消解了抢先起跑的先发优势，并逐渐切换到比拼综合实力的阵地作战阶段，大品牌认真对待、全力投入之后的力量感、穿透力是全方位的、决定性的，已经完成急起直追，正在迎头赶上，并有望很快后来居上。

尤其值得关注的是，有一些品牌在完成市场布局、终端覆盖之后已经呈现出明显的增长掉速、后继乏力。之所以落后市场大盘，关键在于之前的增长方式难以为继，消费拉新缺乏持续的张力，有相当的尝试性消费没有固化下来，扩点拓面也过了临界点缺少空间。如果不能把先发优势巩固下来，不能将特长转化为特色，这些品牌很难保持现有的中支烟地位。

更大的背景，则是中支烟市场不断由蓝转红的竞争态势。

之所以有「转红」的感受，既因为品牌投入度的持续增加，超过七成新品都是中支烟，在销中支烟品规早已破百，差不多占在销总品规的七分之一，产品投放具备相当的饱和度。可以作为参考的是，有超过50个月销量百箱以下在销品规，即便剔掉高端烟和新产品，这个比例也偏高；降速、失速的品规在增多，不乏一些新品；新品的活跃度在下降，新品不新、想红难红。

再加上消费者对于中支烟——亲切感、接受度不断提升——新鲜感、关注度持续下降，在从「中支烟的不一样」切换到「不一样的中支烟」之后，中支烟的发展逐渐进入到回归产品这个最大基本面的常态化当中。当然，大品牌对于中支烟的逐渐加力、找到感觉，会放大在渠道动员、终端发动的优势，也在某种意义上加剧竞争。

接下来，中支烟将会在品牌加速分化、发展持续分层的同时逐渐进入到格局不断稳固、秩序全面建立当中，预计——距离最终的格局确立、秩序稳定——还将会有两到三年的时间窗口，保持领先的要巩固位置，站稳脚跟的要扎下根来，奋起直追的要抓紧机会，如果在产品设计上拿不出新元素，拿不出让人耳目一新、眼前一亮的新东西，是很难真正吸引到消费者。

可以说，冲上去就广阔天地、大有作为，退下来一慢再慢、步履维艰。到最后，失去的就不止于中支烟的机会窗口，还有面对年轻化、个性化、碎片化需求的一步被动、步步被动。