泰山“悦”系列香烟品牌的成长与升级

毫无疑问，泰山“悦”系列是近年来泰山品牌打造最为成功的品系。从泰山（心悦）、泰山（颜悦）到泰山（茉莉香韵）、泰山（合悦），泰山“悦”系列已经形成了一体化的品系风格、系统化的品系矩阵、体系化的品系文化，兼具销量优势与结构潜力。对泰山“悦”系列进行通盘研读，对时下烟草品牌独立品系的打造及运营具有借鉴意义。

01立足细支，“悦”鉴不凡

经历了多年的普惠式增长之后，细支烟已然进入了一个全新的发展阶段。一方面，细支品类的规模越来越大，市场占有率越来越高，增速开始放缓；另一方面，细支烟普及化的形势下，产品从单纯的“细支”向“细支+”发展，打造更加多元、更有创意、更“不一样的细支烟”成为大势所趋。只有如此，才能满足消费者不断升级的需求。

如果说泰山（心悦）、泰山（颜悦）两款产品是细支高速发展时代的风口之作，那么泰山（茉莉香韵）和泰山（合悦）两款产品则是细支平稳发展阶段的破题之作，是细支烟发展新阶段的代表新品。其在外在包装、工艺创新、香型体验、味道风格等方面的创新，可谓“不一样的细支烟”的鲜明表达。

从泰山（心悦）初启“悦”系列之惊艳，到泰山（颜悦）改版升级迎合消费需求，再到如今泰山（合悦）与泰山（茉莉香韵）在各自价位段的优异表现，可以看出，“悦”系列始终锚定细支品类，深挖细支品类的潜力，不因其他品类的崛起而轻易改变“悦”系列的发展航向，在当今瞬息万变、风口迭出的时代表现出坚定的品类信仰和发展定力，才足以行稳致远。

泰山“悦”系列

02文化濡染，“悦”动我心

“悦”系列所传达的“悦”文化自成体系，其上承盛世中华的恢弘叙事，下系普通个人的点滴幸福，立意深远，内涵丰富。

孟浩然咏叹“北山白云里，隐者自怡悦”，张九龄感慨“谁知林栖者，闻风坐相悦”，常建吟诵“山光悦鸟色，潭影空人心”，陶渊明慨叹“悦亲戚之情话，乐琴书以消忧”……“悦”既有“独乐乐不如众乐乐”的分享，有“有朋自远方来不亦乐乎”的欣喜，也有“青云动高兴，幽事亦可悦”的怡然自乐……不管是自然景色还是凡俗生活，不管是隐居世外还是身处闹市，皆有可“悦”之处。一本书，一杯茶，一束花，一支烟，拈花赏月，品茗小憩，静听流水，坐看流云。用闲适的心态，打造一片属于自己的诗与远方。没有喧嚣吵闹，没有勾心斗角，有的只是一份与云水相依的自在，听花开花落，看云舒云卷。

悦，是一种优雅，是一种智慧，是属于自己的雅致情趣，是闲适精致的生活态度。不是放任自流的 “躺平”,也不是过度倾轧的“内卷”，而是风花雪月里的朴实，是灯红酒绿中的平淡。在风尘仆仆的岁月里，少一点愤懑追逐，多一点安然平静。“悦”系列立足当前“高品质+精神共鸣+特质化”的品牌培育手段，培养消费者的精神共鸣，悦人亦悦已，用文化濡染传达动人心灵的“悦”文化。

03特色品味，“悦”燃指间

品味打造亦有其法则，就像画画一样，笔触技法、色彩分布、绘画工具，都有技巧与规则，掌握好这些，才能更好地发挥天赋与才能。泰山品牌深谙自身优势与长处，在优良制作工艺的加持下，茶甜香品类不断优化，始终代表着设计团队对产品品质的极致追求。“悦”系列的品味因此带给消费者更加富有层次的质感。

品吸“悦”系列的产品是个曼妙的过程，有洗净奢华后的朴素与自然，又蕴藏着力量与韧性，烟香缭绕于指尖，缠绵于鼻端，氤氲于口腔，总是流动着纯粹的诗意和蓬勃的力量感，它不流俗、不从众，仿佛一场烟云弥漫的梦境，让奔波的灵魂，得到诗意的栖居。社交场所，它能为你带来风度翩翩、从容不迫的身份标签。如果用作礼赠，“悦”系列产品尤其是泰山（茉莉香韵）典雅、精致，足以表达对于对方的尊重。

04颜值进阶，赏心“悦”目

在很多消费者心目中，泰山品牌的风格是巍峨的、硬朗的、阳刚的、有力量感、颇具男子气概的，但是泰山“悦系列”四款产品诠释了不一样的泰山品牌。

泰山（心悦）的包装设计，就像是一幅旖旎的水墨画，笔触柔和，描摹细致，风格写意，美得朦胧、清雅，有清风徐来，水波不兴的意境。泰山（颜悦），更无愧于消费者对其“蓝颜知己”的爱称。包装风格既温柔又浓烈，既高贵又朴实，既可高冷又可亲近，色彩淡雅，舒适自然，让人如释重负，身心自在。

后来，泰山（茉莉香韵）更是清新脱俗。纯净白的底色之上，一朵粉色莲花点缀着金色光晕，风情万种、贵气十足。白色轻盈静谧、温润雅致，粉色柔媚娇俏、清丽婉约，金色高贵华丽，璀璨夺目，这是三种截然不同的色彩，但不同的色彩性格碰撞在一起的效果尤其和谐——赏心悦目，心旷神怡，仿佛清净华光流动，身边的空气都变得通透纯粹，让人在浮躁中感到舒缓与安慰，是现实生活的诗意瞬间。

如今，泰山（合悦）的包装集成新一代悦系列元素，颇具典雅中国式的神韵风骨，有着水墨丹青般的儒雅美感。色彩上采用天青色体现质感，深邃、高贵而清冷，诠释了崭新的东方色彩美学。以简约线条，清雅风骨勾勒出古典意境与现代风范的有机结合。沉醉于天青色烟雨中，意境悠远，优雅灵动，令人一见倾心。

烟草品牌市场竞逐的激烈程度在提升。然，竞争的压力可以被疲劳麻痹，得过且过并且习以为常，可以称之为“钝化”。求新求变的痛苦在于，品牌始终要保持敏锐的触感、清醒的认知、快速的行动，这不妨叫“锐化”。等风来，不如追风去，泰山于高处立、向阔处行，坚持立足细支品类，强化茶甜香品类特征，不断追求“烟茶一味、悦享人生”的境界，使得“悦”系列尽快完成其作为品牌风格补充，再到品牌增量贡献，再到结构提升抓手的变化，为消费者奉献“悦来悦好”的产品体验，推动泰山品牌不断提质升级，终有所成。