和新入网零售客户进行有效沟通的技巧

营销沟通是指在营销组合中通过与客户进行双向的信息交流而建立共识并达成价值交换的过程。本质上，营销与沟通是不可分割的，即营销就是沟通，沟通就是营销。

对于烟草商业企业的一线营销人员来说，与新入网零售客户沟通较之与普通零售客户沟通的重要性和难度更高，其有效性不仅关乎新入网零售客户能否快速掌握卷烟经营技巧，还关乎客我关系的基础是否坚实，并影响零售客户对企业的第一印象。尽管行业和企业在服务营销流程方面经过多年的积累，已经形成了相对标准的服务流程，但随着营销沟通环境出现新变化，一线营销人员与新入网零售客户沟通的步骤、方式方法也应相应改进，才能提高沟通质量和效率。

首先，应了解沟通环境出现的新变化。近年来，一些重要因素正在改变沟通面貌，其中包括：零售客户的变化，在数字化的网络时代，他们的信息更加灵通，其沟通能力也更强，可以利用互联网和其他技术自主地搜索信息而不单单依赖于一线营销人员提供；营销战略的变化，企业更倾向于根据客户价值、发展潜力、企业资源、企业政策等因素设计更加精准的市场营销或者服务营销计划，以便在更加细分的市场中与相关零售客户以及消费者建立更加紧密的联系；通信技术的进步改变了企业和零售客户间的沟通方式。

其次，应理解沟通的作用机制。如沟通要素模型图（如图）所示，沟通涉及9个要素，以客户分档标准为例：包括沟通的双方——信息发送者（如客户经理）和信息接收者（如新入网零售客户），沟通的工具——信息（发送者传递的一组符号，如分档的维度和标准）和媒体（沟通的渠道，如拜访面谈、电话、“新商盟”平台等），沟通功能——编码（发送者将意图转化为符号形式的过程）、解码（接收者对发送者编码的符号赋予含义）、反应（接收者在接触信息后的反应）和反馈（接收者的某些反应反向传递给信息的发送者），以及沟通系统中的“噪音”（干扰或曲解）。

这一模型指出了有效沟通的关键要素。发送者应擅长信息编码，并考虑目标受众将如何解码；应通过能够准确地达到目标受众的媒体发送信息，并建立反馈渠道，以便评估受众对信息的反应。而且，在当今的互动媒体环境下，企业应做好“翻转”沟通过程，成为零售客户发送信息的好的接收者和反应者。

基于以上分析，烟草工作人员特别是客户经理为新入网零售客户提供服务、开展沟通的时候，应遵循确定目标受众、明确沟通目标、设计信息、选择沟通渠道、选择信息来源、收集反馈信息六个步骤。

具体而言，在这六个步骤中应做好以下事情。

确定目标受众。目标受众应当是当前或潜在的经营者、制定购买决策的人或者影响零售终端经营决策的人。比如，应该确定沟通目标受众是店员还是店长，他们有什么特征。这一步骤对沟通有重要影响，决定了说什么、怎么说、何时说、在哪里说、谁来说等。

明确沟通目标。零售客户订购某一新品卷烟，一般需要经过知晓、了解、喜爱、偏好、信服、订购六个阶段，而大部分新入网零售客户对于卷烟品牌的认知度较低，因此营销人员应该做好卷烟品牌基础信息、市场定位等信息的沟通，使零售客户由知晓到了解，为其日常经营提供信息支撑。

设计信息。沟通者应制定有效的信息，这些信息应该能够引起目标受众注意，使其产生兴趣、采取行动。组织信息时，应注意对信息内容、结构、形式的把握。其中，信息内容方面，沟通者应提出恰当的诉求和主题，以产生预期的反应；信息结构方面，应明确结论的给出方式，如是开门见山、先论证后结论，还是通过论证引导零售客户自己得出结论；信息形式方面，沟通者应为信息确定合适的形式，是文字、图片还是语言、声音、视频等。对于年龄较大的零售客户，还可以为其设计某项营销工作的流程图或者操作说明书。

选择沟通渠道。沟通渠道包括人际沟通和非人际沟通。人际沟通可以是沟通人员与新入网零售客户进行面对面谈话、一对一网络对话、召开视频会议等，沟通人员也可以充分发挥新零售客户周边优秀零售客户的示范引领作用，依托零售客户培训、零售客户自发组织等方式，提高新入网零售客户对企业各项工作的配合度。非人际沟通则是通过行业内媒体等进行信息传播的途径。

选择信息来源。营销沟通人员向新入网零售客户传递的信息来源应该可靠、有说服力，不应出现与法律法规、企业规定、舆论导向等相悖的错误、失真信息。

收集反馈信息。信息发送后，营销沟通者还需了解信息对目标受众的影响。比如，询问新入网零售客户对订购周期和订购程序的记忆程度、对企业提供服务项目的态度和意见建议。沟通者在完善自身服务的同时，还应将这些反馈及时反馈给企业，为企业营销措施改进提供参考。