新阶段卷烟营销高质量发展路径初探

今年全国烟草工作电视电话会议强调，要立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，坚定不移推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍。深度谋划新阶段卷烟营销稳定持续发展举措，坚持稳中求进工作总基调，保持经济运行在合理区间，是当前和今后烟草商业企业高质量发展的重要课题。

始终把抓好战略谋划作为新阶段卷烟营销稳定持续发展的基本前提。“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，是行业经济运行的重要遵循。中长期目标是短期目标的方向和引领，短期目标是中长期目标的具体化、现实化，因此，必须把卷烟营销稳定持续发展放在“两个大局”中找准定位，坚持在“十四五”规划中谋划长期发展方向，既把短期目标放到长期目标中去思考，又把长期目标放到短期目标中去辩证落实，更要把战略放到经济社会长期发展中去系统谋划，从化解当前突出矛盾破局，从构建长效机制入手，坚持中长期目标引领短期目标高质量推进，坚持依靠短期目标保障中长期目标稳定持续发展。

始终把抓实改革创新作为新阶段卷烟营销稳定持续发展的第一动力。坚持用改革的路径解决发展中的矛盾，用创新的思维推进营销管理的不断变革，将改革创新摆在发展全局的核心位置，持续推进理念创新、制度创新、管理创新、方法创新，加快实现从“要素驱动”向“创新驱动”的转变。一是着力推进渠道建设改革创新。整合利用现有平台载体资源，搭建提升渠道运行水平的线上线下平台，健全工商零面向消费者的服务体系，打通服务消费“最后一公里”堵点。二是着力加快营销管理改革创新。加快推进营销职能、管理制度和工作流程转型变革，紧扣建设现代烟草经济体系主攻方向，坚持信息化、可视化、智能化发展导向，以信息技术为管理抓手，加快实现卷烟营销工作流程信息化、管理目标可视化、职责履行智能化。三是着力探索业务拓展改革创新。运用统一订货平台、终端管理系统优势，在抓好主营业务的基础上，结合卷烟零售市场特点，探索将经营业务向非烟业务适度拓展。

始终把抓活品牌动能作为新阶段卷烟营销稳定持续发展的核心要素。卷烟品牌是企业发展的重要资源，是企业实现高质量发展的智慧之道，是新阶段卷烟营销稳定持续发展的核心要素。要紧紧扭住卷烟品牌发展这个“牛鼻子”，突出抓好品牌规划、品牌评价、品牌供给、品牌价值等系统战略。一是突出战略引领。在系统谋划中长期品牌发展定位的同时，结合企业自身发展经营目标，科学制定阶段性实施方案，深入构建品牌培育工作一体化新格局。二是突出机制保障。压实各级营销人员品牌发展责任，以考核激励机制为重要抓手，建立品牌发展阶段性、适时性的有效评价机制，科学评价品牌发展和品牌培育工作。三是突出供给变革。推动品牌发展重点从规模扩张向结构优化转变，发展方式从外延粗放向内涵集约转变。正确处理好品牌发展与市场需求的平衡关系，坚持以品牌动能释放、品规体系建设、激活品牌动能为出发点，着力打造精准品牌供给体系。四是突出新生价值。全面建立重点突出、集中度高的新品牌发展体系，稳固传统动能，培育新生动能，重塑高端品牌核心价值，促使品牌新旧动能转换，引领和推动行业可持续发展。

始终把抓精市场供给作为新阶段卷烟营销稳定持续发展的科学方法。推进卷烟营销稳定持续发展必须坚持精益市场供给，系统谋划供给侧和需求侧变革。一是围绕持续发展抓供给。着力打好经营目标规划的“大算盘”，科学制定卷烟品类中长期供给目标行动方案，精准优化卷烟品类持续发展合理化布局，推进卷烟供给在变革中持续发展。二是围绕目标引领抓供给。正确处理税利总额与增长幅度、销售总量与结构提升的关系，坚决做到以目标战略定位引领市场供给策略制定，以市场供给策略推进卷烟品牌精准投放，保持企业经营指标增长趋于合理区间。三是围绕问题导向抓供给。卷烟营销工作的主要矛盾是供需之间的矛盾。要着力加强对卷烟营销供给问题和形势的分析研判，准确辨识制约市场供给的阶段性、长期性瓶颈问题，制定解决矛盾的可行性方案，把发展中产生的矛盾放到卷烟品牌供给中加以解决。四是围绕优质状态抓供给。始终把保持良好市场状态作为精准供给的“晴雨表”，科学解决好品类布局、品牌合力和品牌宽度之间相互制约的供给矛盾，确保市场状态长期保持合理水平，不断为稳定持续发展储备动能。五是围绕平衡发展抓供给。坚持工商零同步发展、共享发展，处理好省产、省外供给协同发展关系，着力破解区域内整体平衡和城农网需求差异化供给矛盾，统筹谋划好低端卷烟阶段性供给战略，有效搭建工商零平衡发展的市场供给体系。

始终把抓好终端建设作为新阶段卷烟营销稳定持续发展的保障基础。抓终端就是抓发展，谋渠道就是谋未来。卷烟零售终端是实现企业销售目标的“保障线”，是侦察市场前沿信息的“观察哨”，是提升市场把控能力的“雷达站”，是推进品牌阵地建设的“桥头堡”。加快现代零售终端体系建设，着力抓优终端运行质量，不断提升企业渠道掌控力，是推进卷烟营销稳定持续发展的必然选择。一是突破运行质量难题。坚持以高质量运行为目标，科学设置门店系统价值模块，压紧压实各级营销人员建设责任，科学搭建终端建设评价体系，有力调动卷烟零售客户主动参与的积极性。二是突破形象建设短板。紧紧围绕零售终端卷烟销售、品牌培育、形象展示的功能作用，准确分析研判终端发展的形势和存在的问题，不断增强终端建设的危机感、紧迫感和责任感，加快制定终端形象建设推进战略，坚决打好终端形象建设保卫战。三是突破集成应用瓶颈。坚持以集成应用为目标，构建多渠道的市场信息采集体系，不断扩大市场信息采集覆盖面，提升数据采集质量，建立可视化、智能化的数据分析平台，实现营销战略部署从市场中来、到市场中去，打通渠道建设的“大动脉”。

始终把抓牢基础管理作为新阶段卷烟营销稳定持续发展的重要支撑。基础管理是企业稳定发展的内驱动力和重要支撑。推进卷烟营销持续稳定发展，必须加强党的建设，压实规范管理责任，建立更加完善的营销管理制度，提升企业文化软实力，构建更加科学、更加完备、更加务实、更加高效的管理体系，着力构建新阶段卷烟营销新生态。全面夯实卷烟营销工作基础。一是持续加强党的建设。坚持党建引领发展不动摇，找准党建与业务融合发展的切合点，建立党建争先创优评价机制，真正把党的支部建在团队、建在终端、建在市场，实现在党建工作中促业务，在业务工作中强党建。二是持续强化规范治理。正确处理规范、效率二者关系，坚持把规范作为“底线”“红线”，建立更加完善的规范管理制度，把规范经营贯穿卷烟营销稳定持续发展工作始终，切实把严格规范和提高效率统一起来，努力做到在规范中提升效率。三是持续强化文化软实力。坚持和弘扬“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，落实行业服务承诺，培养良好的职业道德和行为习惯，建立工商协同、合作共享的文化宣传机制和宣传载体，系统谋划推进企业文化的传播策略、理念认同、行为自觉。

始终把抓强队伍建设作为新阶段卷烟营销稳定持续发展的有力保障。打造高素质队伍不仅是行业高质量发展的根本保障，更是卷烟营销稳定持续发展的内在要求。一是聚焦职业发展导向抓队伍。以职业化、专业化为发展导向，准确辨识营销队伍建设中存在的突出矛盾，围绕营销队伍建设稳定性、忠诚性和积极性要求，科学搭建队伍发展评价机制，着力推进营销队伍职业生涯远景规划建设，促进营销人员有人生规划、有奋斗目标、有个人激情、有责任担当。二是聚焦职能转型定位抓队伍。坚持正确的服务定位，不断推进服务模式和举措创新，重构健全的服务工作模型和科学的绩效考核评价机制，着力将营销人员工作重心转到精准分析市场、提升终端质量、推进品牌培育上来。三是聚焦工作能力提升抓队伍。提升新技术应用水平，转变工作模式和方法，加快补齐知识、能力、素质短板，把营销队伍职能从销售向营销转变、工作方式从经验营销向数据营销转变，不断深化营销理念创新发展。