口粮消费与“小清新”时代

当下，口粮烟市场兴起一股“小清新”热潮，七匹狼（鼓浪扬帆）、兰州（小青支）、金圣（青瓷）……在普一类市场扩容之际，一批口感甜美、包装清新的产品迅速抢占风口，给消费者带来非同以往的感官体验。

1、消费变迁，“小清新”产品快速崛起

口粮烟市场的变革并非一蹴而就。“十三五”期间，以细支、短支、中支为代表的新兴品类卷烟快速兴起并做大做强，实现了对传统口粮烟的替代。

在产品包装上，更加重视产品的视觉审美。从白沙（天天向上）到黄金叶（小目标）再到玉溪（创客），口粮烟的产品设计不仅打破了传统的三段式结构，同时加入了大量的时尚流行元素，让产品看起来更加年轻，彻底打破了“爷爷辈、父辈烟”的固有印象，形成了时尚潮流的烟草新形象。

同时，盒型设计上则充分考虑到了消费者的触感体验。一些产品在设计时仿照手机的弧形屏设计、圆角设计，甚至将烟包宽度做成与手机一般大小，细支烟、16支中支烟等产品形式的出现，让消费者轻松掌握。

在产品口味上，更加注重降焦减害和“甜美”感知。从消费者来讲，物质供应的极大满足、工作生活作息规律的变化导致消费者味蕾愈发挑剔、多元，无论烟酒还是饮品都呈现出更加“清淡”的特点。

从产品本身来讲，细支、中支等新兴品类相较于常规烟本身烟气就偏淡，从物理上实现了“降焦减害”的目的。烟草外加香技术更加成熟，爆珠、提香线、滤棒涂布技术的兴起使得卷烟口味更加多元化，但总体呈现出烟气更柔和、清淡，感知更甜的趋势。

以“炫赫门”的兴起为标志，甜味嘴棒长期引领了卷烟消费的新潮流，并引发诸多产品纷纷效仿。无论是“细支云龙”的杏香，“跨越”的陈皮香，还是“鼓浪扬帆”的梅子香，仔细品味都带有微甜的口感特征。

在设计理念上，更加强调产品与消费者的交互式体验。比如，大量应用二维码技术搭载互动游戏，提升消费者对品牌的关注度，强化品牌与消费者之间的互动性。此外，一些别具一格的包装样式，如贵烟（跨越）的“U”型扣设计，使得抽取烟支更加方便；玉溪（创客）上的一句话文案，直击消费者内心深处。这些借鉴互联网产品优秀案例，应用到烟草上的“二次创新”，极大地改善了产品的用户体验。

“十三五”以来，口粮烟消费越来越明显地呈现出“小清新”的趋势特点，并对“十四五”时期的口粮烟风格塑造产生了深远影响。

2、品质革命，“小清新”重新定义口粮烟

在小编看来，“小清新”风潮的出现是对口粮烟的一次重新定义。所谓“小”指包装更精致、握感更舒适；“清”指口味更舒适、烟气更清淡、味觉明显偏“甜”；“新”指品类创新更加丰富、产品理念更加新颖。

这是由消费迭代变化所决定的。“十四五”末期，90后将成为引领社会消费的主流驱动力，00后也将正式登上社会的舞台。物质供给的极大丰富、技术创新的日益多元和消费理念的快速变化，使得他们对口粮烟提出新的要求。

从消费心理来看，一方面他们更加理性，注重产品的“价值比”，充分利用每一分钱的价值，能省则省；另一方面，愿意喜欢的和物有所值的商品而买单，该花就花毫不手软。同时，也能够正确看待社会舆论的影响，在吸烟与禁烟之间做出明智的抉择。不会因为自身行为而对公共安全造成负面影响，同时也不会因为放弃自身合理的消费诉求。

从消费行为上来看，更加倾向于多元化选择。我们可以发现很多年轻人依旧在吸烟，同时也会发现很多年轻人胸前挂着的电子烟。两者并非不能相互并存，但主导地位与可替代性的竞争将会更加激烈。

要么自我革命，要么被革命。面对新兴消费群体的崛起与发展壮大，“小清新”式的产品是行业的一种持续性创新和自我突破的体现，同时也是关注消费者滋味变化、审美变化、体验变化的一种尝试。