大品牌香烟上场，来得巧不如来得早?

近段时间，一大大大大大批普一类新品正在或者准备上场，包括不限于「黄鹤楼（硬蓝中支）」、「玉溪（鑫中支）」、「黄山（徽风皖韵）」、「七匹狼（鼓浪扬帆）」、「娇子（宽窄雅润中支）」，以及年初已经亮相的「黄金叶（黄金中支）」，更早一些时候的「黄鹤楼（感恩中支）」，一度被疫情中断的新品上市，在普一类烟这里有了一个集中释放。

最直观的原因，

一是普一类市场的持续升温。在消费升级的驱动下，普一类烟在不断普及化、大众化的过程中也实现了持续而稳定的规模化、主力化。作为一个接近千万箱的价位区间，同时还保持了不低于50万箱的年均增长，显然值得也吸引到更多品牌以更高热情、更大投入参与进来，大品牌或许开始的时候动作要慢很多，但迟到终归胜过缺席。

二是品牌自身的增长乏力。大品规缺乏活力不是今天才有，很多品牌也逐渐意识到精心呵护也只能维持状态、维持市场，而不是期望当中的增长重启、扩销上量。既然审美疲劳无力回天，那推新、拉新也是必然的选择，之前「芙蓉王（硬）」已经把细支、短支、中支和爆珠做了个遍，现在「玉溪（鑫中支）」也是这样的思路。

这两个方面的原因，又还原了需求多样化、市场多元化的趋势。

需求多样化的本质是年轻化、个性化、碎片化，这是更大的时代背景，卷烟消费不过是其中的一个投射和还原。和「年轻人不懂喝茅台」相对应的是，年轻人确实不喜欢喝白酒，包括茅台。「江小白」之所以能够吸引到年轻人的青睐，除了能够和年轻人打成一片，产品层面的改进适应也必不可少，小瓶、低度、调制这些招数都区别于传统白酒。

具体到普一类烟这里——从需求多样化到市场多元化——经历了技术进步、提税顺价和疫情影响的阶段、过程，首先是细支、爆珠、中支的技术成熟、成本降低，下放到普一类烟之后，形成了技术驱动下的品类繁荣；然后是2015年的提税顺价，「意外」地打破了格局固化的铁板一块；再就是突发的疫情影响，消费分级与产业意志共同加力普一类烟发展。

从思路上看，大家抢抓普一类烟扩容空间、捕捉中支烟市场风口的意图非常清晰。

以中支烟来构建差异化，形成与既有产品的形态区隔、风格区分，在中支形态的不约而同之上，又有不同的产品切入、技术路径，这既和品牌现有普一类烟的市场基础、产品布局密切相关，也在很大程度上还原了品牌的策略意图、重心摆布，到底是即时性地缓解压力、兜底增长，还是战略性地丰富形态、打造支点。

一是粗变中，在中支化，不是进与不进的问题中我就提出过，中支化是一个口嫌体直的选择，在没有新的技术突破之前，中支化是必然也是最合理的创新题材。只不过，在经历过一轮粗变细的刺激，再加上被一波又一波中支烟所抬高的审美和标准，不确认现在中支化还有没有足够的能量和空间。

二是从零开始，完完全全按照中支烟的思路和标准来走，虽然没有过去的基础铺垫，却也少了更多的包袱束缚，有了更大的创作空间。对于那些原来一类烟有短板，一直没有打开局面的品牌来说，中支烟相当于提供了一个没有输在起跑线上的机会。到目前为止，表现更为突出的中支烟大部分都是从零开始的品牌，市场很客观，也很公正。

现在聚焦到最敏感也是最受关注的部分，这么多大品牌的加速上场，对于普一类烟，对于中支烟，对于普一类中支烟，在可以预见的持续增长之外，会产生什么样的市场反应？是进一步冲击现有的品牌格局、加速已有的品牌分化，还是大品牌、小品牌各得其所、各有所获？是大品牌气势如虹、后来居上，还是先行者稳住阵脚、扩大战果？

先说大品牌这边。

说实话，我从来都不怀疑大品牌的实力，但也从来都怀疑大品牌的态度。在家底丰厚不愁吃不愁穿的背景下，在核心产品、现有市场需要投入大量时间、精力来有效维护的前提下，我不确认大品牌对于包括中支烟在内的市场细分、细分产品有足够的用心和重视，锦上添花和全力以赴有着本质的区别，如果继续以解决有无、无心插柳的心态，近乎于守株待兔。

换句话说，大品牌也需要摆正位置。至少在中支烟这里，近期上场的大品牌并没有占得市场先机，从技术的角度，大品牌也没有表现出绝对的实力碾压。所以，大品牌要放下——哪怕嘴巴上不承认——偶像包袱，产品力的精细打磨是一方面，市场上的放低姿态是更重要，也更关键的另一方面。尤其是面向消费者的品牌输出，一定要避免陷入到「不过如此」的对比和陷阱当中。

再到小品牌这里。

第一，破除「二年级综合症」。什么意思呢？有些职业运动员在第一个赛季发挥出色，但第二年往往就黯然失色、打回原形，甚至是一蹶不振。对于目前表现突出但根基尚未建牢的这些品牌，「二年级综合症」的风险在于，一是消费者新鲜感的消退；二是大品牌熟悉你的招数打法后，采取有针对性的措施，会针锋相对地限制你的发挥。

第二，消解注意力分散。不管对这些陆续上场——可以预见，接下来还会有更多——的新产品竞争力作何评价，但毫无疑问的是，这些产品的上市动作会在商业渠道、零售终端和消费者形成不同程度的注意力分散，尤其是终端资源的稀释和消费者关注的转移，尝个鲜、试个味，对这些基础还不牢、规模还不大的品牌是非常现实的挑战。

解决问题的关键，还是盯紧转化、固化的「两化」提高。一个是路转粉的转化，持续推进市场宽度拓展，保证必要见面率的基础上，要在品牌营销上出新，在零售终端上发力，在消费启动上用心，保持足够的拉新效率；另一个是尝试性消费的固化，认认真真服务好现有零售客户、消费群体，在挖掘市场深度上下功夫，着力增加消费的频率和数量。

相比大品牌预期的不确定性，对小品牌而言其实更像是难得的机会。有更多的品牌加入进来，可以更进一步催热市场，共同做大市场蛋糕，充分激发市场活力。蓝海虽好，做不大也没有太大的意义。再说，没有对比就没有伤害，消费者有更多选择之后，或许才可以发现原来这些品牌真的非常不错，反而强化了比较优势，这也是小品牌可以抓住的点。

所以，真正的挑战不是大品牌的加速上场，最终的检验是有没有足够的耐性、韧劲，以及企图心。