南京炫赫门（炫彩）的成功之道

提升品牌，不止于升级产品；升级产品，更不止于提高价格。

该怎么样评价「炫赫门（炫彩）」上市一年多以来的市场表现？如果套用一般的标准，倒是说得过去，虽然谈不上多么让人兴奋，倒也没有多少其它杂音。不过，作为细支烟领导品牌南京的新面孔，作为细支烟超级单品「炫赫门」的升级版，外界对于「炫赫门（炫彩）」的期望，我们对于「炫赫门（炫彩）」的观察，就不止于单纯的销量多少，也就有更高的要求。

还是先看销量的数据还原，「炫赫门（炫彩）」在2019年上市当年的商业销量刚过千箱，即便考虑到市场导入的实际情况，上市节奏、布局进度也属于非常缓慢的那一档，南京品牌整体的发展势头，尤其高端细支烟，「雨花石」、「十二钗」的高歌猛进，让南京对待「炫赫门（炫彩）」的态度不自觉有几分无心插柳的意味。

今年上半年「炫赫门（炫彩）」的情况要好一些，但也只是好了一些。一方面，销量增长还是不算不突出，7000多不到8000箱左右的销量仍然只能徘徊在同价位细支烟前5位之外；另一面，从市场投放、布局覆盖、投放节奏来看，南京对于「炫赫门（炫彩）」也还没有表现出多么强烈的企图心，更接近于在探探路、试试水的基础上顺着往前走。

放在南京品牌的整体盘子里，「炫赫门（炫彩）」的表现也谈不上突出。

今年上半年，南京细支烟销量已经突破70万箱，同比增幅接近10%，保持了高基数上的高增长态势，不仅商业销量超过第2-4位品牌的总和，销售收入更是差不多4倍于排名第2位的品牌，进一步巩固并提升了细支烟第一品牌的市场优势。除了「炫赫门」有所保留地平衡需求满足与市场投放，南京一类细支烟实现了更快增长，奠定了在大品牌中靠前的结构提升。

置身于销量第一，「炫赫门（炫彩）」在南京全规格中位列销量第5位，增量也居于第5位，看起来好像有还算不错的内部排位，但考虑到距离前面几个品规实在过于巨大的销量差距，以及「细支九五」这支超高端市场增量第1、销量第4高歌猛进的越来越近，「炫赫门（炫彩）」既没有展现出必要性，也没有呈现出重要性。

这是南京的成功，却是「炫赫门（炫彩）」的尴尬。

用到目前为止并不够成功—准确说，应该是不如预期—的市场表现来断言「炫赫门（炫彩）」的未来显然过于武断，但对于「炫赫门（炫彩）」上市一年多以来的总结却有现实意义，这既是对「炫赫门（炫彩）」这支烟本身的回顾和梳理，尤其对普遍增长乏力且备受价值固化困扰的众多成熟产品而言，更是极好的参考和借鉴。

从设计的角度，虽然审美有着见仁见智的标准与评价，但「炫赫门（炫彩）」相比于「炫赫门」并不是一个普遍认可的品质升级和提高，看得出设计师试图在传承与创新之间寻求更好的平衡，但苦心想要营造高级感却在感官体验上更像是山寨版、廉价版，从产品命名就开始强调的「炫」感实际上更接近土味风格，哪怕工艺的进步也完全撑不起来。

从定位的考量，「炫赫门（炫彩）」因为设计上过于忠于「炫赫门」，再加上升级的产品表述，导致了消费者只会把它当作更高端的「炫赫门」，而不是比「炫赫门」更高端。

这有点像大众的「辉昂」，哪怕是同奥迪A6相同平台更高配置，但无论如何，消费者只把它当大号「帕萨特」，而不会真正把它同「56E」——宝马5系、奥迪A6、奔驰E——级相提并论。

从品牌的态度，对于「炫赫门（炫彩）」在南京产品线中的重要性，不管是对「炫赫门」的承接与提拉，还是衔接「十二钗薄荷」、「十二钗烤烟」，以及填补260元价位段，其实都有合理性和空间感，以我们的感知而言，南京对待「炫赫门（炫彩）」还是缺乏足够鲜明的品牌态度，这又与最终的市场表现形成互为因果的作用和影响。

放在产业发展的视角，则是成熟产品在状态维护之外的策略选择。

一个是价格的适当上移。严格的价格管制让卷烟品牌无法通过合理的价格调整来顺应消费升级、应对通货膨胀，也带来了品牌发展必然的甚至是一定程度无解的「三十年河东河西」，在外部环境日渐逼仄的外部压力下，继续任由价格管制下周期性的品牌置换，既是一种可以避免的无谓浪费，也是产业层面的现实风险。

另一个是系列化，或者IP化来实现品系升级。从单一产品逐渐扩展至完整品系，这里面又有两种主要的路径，一是完全的另起炉灶，类似于「大重九」这样的完全另起新篇，直接从过去的中端产品跨进超高端市场，并形成相对独立的品牌体系；二是围绕形态丰富的开枝散叶，比如「硬芙蓉王」就围绕细支、中支、短支和爆珠展幵了题材丰富、形态完善。

所以，对于南京来说，「炫赫门（炫彩）」更像是一次积极的尝试和探索，也正因为此，我们才期待「炫赫门（炫彩）」——包括更多的后来者——更积极一些、更大胆一些。