泰山香烟品牌的高质量发展之道

一个品牌如何能长盛不衰？从品牌诞生之日起，不知有多少管理者苦苦思索过这个问题。

创始于1928年的“泰山”品牌，经历近百年历史风云，有过迷茫，有过坎坷，也有过辉煌，但不曾驻足。近年来，“泰山”品牌面临着大而不强、结构偏低等亟待解决的问题。如何在新征程中爬坡过坎、持续发展？2019年以来，山东中烟工业有限责任公司党组牢牢把握“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，坚持“重在状态、重在提升、重在持续”，以“泰山挑山工”的担当精神，扬长补短，全力推动“泰山”品牌高质量发展。

坚持“重在状态”， 面向市场筑牢发展之基

6月，离暑期还有一个多月的时候，山东省龙口市东海美玉超市老板夏小东就开始每周加大对鲁产卷烟的订购量。

美玉超市位于龙口市东海海滨旅游区。受疫情影响，今年年初以来，店里卷烟销量、结构同比都有所下降，但夏小东仍对经营充满了信心。

“外地游客很喜欢‘泰山’烟，去年上市的“泰山”（金将中支）和‘泰山’（常胜将军）很快就在我们这里打开了市场。”卖了十几年卷烟的夏小东说，“这两年有的鲁产品规货源紧了、动销快了，要是不在销售旺季来临前囤点货，到时候货不够卖只能干着急！”

“货源紧了、动销快了”，2019年以来，鲁产卷烟的这种变化让不少客户的经营策略也随之调整。这一变化的背后，是山东中烟上上下下围绕“状态”所做的一系列扎实工作。

良好的状态是高质量发展的基础和前提。基于这样的认识，2019年年初，山东中烟紧紧抓住商业存销比这一关键指标，从济南市场开始、从主销规格入手，着力加强市场状态调控。他们坚持状态优先，以需求为导向，强化考核引导，以过程保结果，逐步建立以动销拉动批发、以批发引导调拨的全面“按订单组织货源”模式，以“三面一率一户均”（投放面、购进面、订足面、订足率和户均条数）为主要指标，构建起市场状态管控体系，从跟踪监控、分析、考核、改进等方面形成全过程管理，逐渐覆盖重点市场、主销规格，推动各重点规格状态持续向好。以“稳销量、提结构、降库存、调状态”为目标，山东中烟不断完善存销比调控制度，市场状态持续好转。经过科学调控，2019年年末，鲁产卷烟工商库存实现合理下降，商业存销比达到0.4，在行业处于领先水平。

存销比的变化直接影响了“泰山”品牌的市场状态，卷烟价格保持稳定，经营秩序得到规范，零售客户的盈利水平得到保证，经营信心有力提振，“泰山”产品的美誉度也随之提升，形成了“产品价格到位、零售客户盈利保障、市场动销畅通”的良性循环。

状态第一，贵在一以贯之地坚持。

2020年，山东中烟按照“把保持稳定良好的经济运行和市场状态摆在优先位置”要求，不断巩固“稳”的基础，着力保持“好”的态势，在深化供给侧结构性改革上持续发力，提升卷烟培育水平。

坚定不移地调整状态，山东中烟不仅着眼于保持稳中向好的市场状态，还着力在全系统形成昂扬向上的精神状态、奋发有为的工作状态。

2020年年初，面对疫情对生产经营带来的影响，山东中烟不等不靠、争取主动。在做好疫情防控的前提下，综合计划部及时向国家局上报生产计划、码段需求，加强原辅材料和疫情防控物资储备；生产制造中心全面加强职工健康管理、质量管控，稳妥推动所属卷烟厂顺利复工复产；营销、物流中心及时了解全国各地疫情，排查重点疫区返回车辆、人员信息，采取相应处置预案，密切跟踪商业企业复工访销情况，实时监测疫情对卷烟市场影响，克服各种困难保障供应……他们想在前面、谋在前面、干在前面，为夺取疫情防控和生产经营双胜利赢得了主动。

“疫情防控期间更要重视调整市场状态，帮助客户保持和恢复经营卷烟的信心。”今年年初以来，山东中烟市场营销中心菏泽区域经理成春明带领团队加强市场调研，密切关注区域客户营业情况、动销情况，主动帮助客户排忧解难；福建区域经理汤黄海带领团队在持续关注销区零售店动销情况、保持“泰山”品牌良好市场状态的同时，关注和分析疫情对卷烟消费的影响，寻找与零售客户沟通和信息传递的新方式，捕捉拓展市场的新机遇……奔波在各销区的广大营销人员脚踏实地、勇挑重担，为“泰山”品牌高质量发展筑牢坚实的市场基础。

坚持“重在提升”，“两个聚焦”补长发展短板

对于“泰山”品牌来说，实现高质量发展是一个爬坡过坎、披荆斩棘的长期努力过程。

从外部来看，“泰山”品牌既面临着由“增量共享”转向“存量分割”的激烈竞争环境，又面临着疫情对卷烟消费、品牌发展带来的诸多不确定因素，实现高质量发展目标任重道远。

从自身来看，“泰山”品牌需着力解决品牌发展不平衡、不充分的问题，如品牌大而不强、结构偏低，一、二类卷烟规模偏小、市场份额偏低，品牌结构升级缓慢，品牌形象提升困难等，要从多个维度去奋力追赶。

如何追、怎么赶？

从2019年起，山东中烟着力做到“两个聚焦”，即聚焦一、二类卷烟市场份额，聚焦一、二类卷烟骨干规格，做好省内、省外两个市场，扬长补短，增强品牌发展新动能。

按照“以细支烟为突破口，培育新产品增长点，挖掘老产品潜力”的思路，山东中烟紧紧围绕“两个聚焦”确定了一、二类卷烟“8+3”重点规格，抓好主导规格培育，解决产品培育重点不突出、“头部规格”优势不明显、市场发展不充分等问题。

山东中烟根据省内外市场的不同特点，制定内容不同、各具特点的工作计划。他们强化重点市场建设，探索省级目标市场相对独立运行模式，新开拓地市级市场14个，实现“省级市场无空白、重点地市级市场全覆盖”；实施“双百行动”，强化重点县级市场建设；加快完善一、二类卷烟布局，开展重点规格市场覆盖率提升活动……

在提升重点规格市场覆盖率的同时，山东中烟有序推进新品研发和培育，进一步完善产品布局。

2019年7月，“泰山”品牌第一款中支烟产品——“泰山”（金将中支）上市，实现了“细、短、中、爆”创新型品类全覆盖；同月，雪茄型卷烟“泰山”（中海御叶）上市，品类进一步丰富；12月，二类卷烟“泰山”（常胜将军）上市。

山东中烟精耕市场，用心培育品牌。在浙江，山东中烟营销人员首先在金华投放“泰山”（金将中支），工商协同制定精准投放策略，动态调整确保市场状态，跟踪走访加强终端维护，赢得良好开局后及时扩大地市级市场投放范围；在烟台，营销人员将订购产品的零售客户纳入维护范围，每天查看产品动销情况，及时跟进了解市场动态，几款新品很快获得市场认可。

2020年，山东中烟将“泰山”（中海御叶）、“泰山”（常胜将军）纳入重点规格，形成“9+4”布局，持续加大一、二类卷烟培育力度，尽快形成主导规格梯队。

山东中烟在省内市场以提升品牌价值、品牌形象为主线，强化组织统筹，持续巩固“根据地”优势；在省外市场不断优化市场布局、产品布局，加快推动重点市场、重点规格实现突破，助力“泰山”品牌做优做强。

他们推行省市县三级“8+70+150”培育模式，以8个省级市场、70个地市级市场和150个县级市场为培育重点，辐射带动整体发展；明确“5+5”重点培育规格，以“9+4”主导规格为指导，结合省外市场实际情况，确定5款老产品和5款新产品作为省外市场重点培育规格，因势利导、因地制宜、集中资源，力争进入商业企业主导规格序列。

从“8+3”到“9+4”“5+5”，从持续巩固省内“根据地”到不断开拓省外新市场，山东中烟紧紧围绕“两个聚焦”补短板，做大规模、提升结构，推动“泰山”品牌高质量发展。

坚持“重在持续”，改革创新鼓足发展后劲

作为“泰山”（常胜将军）等新品研发的参与者，山东中烟技术中心产品开发一室副主任刘永新深切地感受到近年来“泰山”品牌在新品研发方面的变化：越来越注重倾听消费者的声音、满足市场需求，新品面世不仅靠研发人员埋头苦干，而且依靠研发、营销等多部门“协同作战”。

2019年，山东中烟在推出“泰山”（金将中支）、“泰山”（常胜将军）等新品的过程中，尝试创新工作模式：成立产品项目组，涵盖新品研发、生产、上市、培育全过程，在产研销衔接、市场布局、投放策略、资源配置、市场监测等方面实现统筹安排。这种运作模式打破了部门职能壁垒，提高了决策和运作效率，指挥有力、执行到位、反应迅速，提高了新品培育成功率。

山东中烟加强部门联动，凝聚工作合力。如今，产品项目组模式得到进一步完善，使研发与营销、营销与市场充分对接，实现了市场信息及时掌握、充分共享，搭建起产品研销与市场紧密联系的桥梁。

今年以来，各个项目组加强对“泰山”品牌重点规格市场状态的监控，对标行业重点指标，紧盯“三面一率一户均”进行市场分析，调控投放策略，“因地制策”“一地一策”“一品一策”“一时一策”，逐步提升重点规格市场状态。

持续发展是高质量发展的核心和关键。如何增强持续发展的动力？

山东中烟坚持用改革创新的方法解决前进中遇到的矛盾和问题，成立产品项目组仅是改革创新中的一种方法。

2020年3月底，一场筹备已久的省内营销管理体制调整工作正式启动。

“调整后，工作标准更高了。以往做工作更多从区域市场去考虑，现在要站在全省一盘棋的角度去思考问题。”山东中烟营销中心济南区域经理王德军说。

针对原有营销管理体制的不足，山东中烟建立更加强调统一指挥、统一协调、统一调度的“一盘棋”营销管理体制，以进一步提高市场管控能力和响应速度。

以问题为导向，把创新作为品牌培育第一动力，山东中烟不断完善营销管理体制，构建更加规范、更有效率、更具活力的运行机制，推动市场营销上水平，增强“泰山”品牌整体竞争实力。

——深化营销管理方式创新，适应工商网配、客户经理职能转型、市场状态调控、投放策略调整、强化基础管理的要求，在销售计划管理、人员管理、营销信息化后台建设以及物料、费用、督导检查方式上进行“外科手术式”调整。

——深化卷烟经营手段创新，面对“泰山”品牌攻坚战、打造主场优势、省外重点市场突破等任务，推动市场营销由“广泛撒网”转向“精准营销”，传播向专属化平台转变，活动向战略性项目集中，市场向重点地市级市场、县级市场倾斜，规格向公司确定的主导规格聚焦。

——加强新技术、新手段、新方式运用与实践，建立创新激励和容错机制，鼓励有利于品牌培育、企业发展的创新活动，为勇于创新者提供支持，为敢于创新者担当。

——加快专业化队伍建设，建设好数据分析员、品牌宣讲员、市场信息采集员三支队伍，逐步形成“数据分析、发现问题、及时预警、解决问题”工作模式，提升营销队伍专业化水平，为营销决策提供参考。

——聚力打造标杆市场，改进完善考核激励办法，积极选树标杆典型，对重点市场、重点项目重点支持，鼓励在重点规格培育等方面创优争先。

——提升信息化支撑能力，搭建微信服务平台，上线运行营销智能分析平台，丰富完善终端管理系统，搭建电商采购服务平台，对接完成工商网配信息系统；建立会员管理、服务保障、大数据分析和营销应用平台体系，增强后台支撑作用。

……

“重在状态、重在提升、重在持续”，山东中烟在“三个重在”指导思想引领下，坚定信心、保持定力，全力推动“泰山”品牌高质量发展，力求成为中国烟草高质量发展的重要力量。