在情绪价值中构建卷烟消费新场景

一直以来，构建消费场景便对品牌价值认定与提升、销售开辟新赛道有着重要意义。烟草行业在进行诸多场景构建的尝试性举措之后，逐步形成了商务、社交、饮宴、礼赠、节庆、工作、休闲等几个主要方向的卷烟消费场景。

例如，黄鹤楼的“佳节必有黄鹤楼”，聚焦节庆场景。“1916”作为烟草行业创新实力与品质实力兼具的先行者，早在2005年，就以“佳节必有黄鹤楼”为主题开展系列节礼营销，用品牌为节日添光增彩。

1916上市之时，恰逢我国经济总量达到一个全新的高度，人民群众生活得到明显改善的阶段。人们更加注重节日的仪式感，对高品质的生活有了更加现实的需求，从而助推节日期间的自用消费、礼赠消费水平上涨。黄鹤楼品牌看准这一社会趋势，推出“佳节必有黄鹤楼”活动，构建节日场景营销，并在全国市场层面持续经营。因发起时间早、持续时间长、覆盖面广、影响力大，频频被行业提及，真正做到了品牌营销的长期主义，成为烟草行业节庆消费场景的佼佼者。

除此之外，还有聚焦商务场景的“芙蓉王”、迎合社交场景的“大重九”，以及诸多烟草品牌在休闲场景下细分的旅游、露营、游戏等方面做出的不断尝试等，构建消费场景的重要性愈发显现。

如今随着社媒平台的渗透，消费者的消费习惯发生了变化，越来越多的消费者在透过“场景”完成种草到消费的过程。透过场景不仅激发消费者的需求联想，实现对消费者需求与情感的深入洞察和精准传递，更有助于品牌价值传递与信任心智建立，是品牌产品创新、价值升级的核心所在。

新人群有新需求，新需求催生新场景，在情绪价值中构建卷烟消费新场景正在成为品牌突围的新条件。

当代社会环境下，情绪释放成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，每个人都需要一个情绪安放的场景，职场反内卷、发疯治愈、户外野趣等新消费场景成为各行业的品牌突围新赛道。在情绪价值中构建新消费场景，同样可以成为烟草行业的品牌创新可行之路。

品牌可以在构建新消费场景的过程中找到与消费者之间双向奔赴的组合方式，从而迸发多元的营销灵感，但是这绝非易事。纵观行业内外的诸多案例，有两种路径颇有成效：

第一种是对传统场景进行重构

传统消费场景下的竞争十分“拥挤”，但当传统场景和新的赛道、人群、节点做结合，找到场景与品类、与消费者需求的独特碰撞点，就能让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。

例如，在中国历史悠久的白酒行业，白酒行业一直以来竞争激烈，江小白便瞄准了情绪价值和传统场景的重构迅速实现了品牌占位和品牌形象树立。

江小白的白酒年轻化之路得益于两个层面的创新，一是消费场景的改变，江小白让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻；二是“表达瓶”的社交分享，围绕爱情、梦想、人生、个人等熟悉而有深度的关键词引发关注，实现与消费者的情感共鸣。江小白巧妙而精准地通过一个个文案展现生活中的不同场景，让人们自然而然将生活和喝酒关联起来，将产品的消费场景深刻烙印在消费者心中。

最近在自带治愈属性的玩偶消费赛道，被网友们称为“成年人戒不掉的玩具”的高端礼品品牌JELLYCAT以“玩偶过家家”的消费体验模式火出圈。

为了增强消费者对产品和品牌人格化的感知，品牌员工会在销售过程中为产品注入生动灵魂并进行前台化的“表演”。例如，在推介拿铁玩偶时，员工会开启咖啡机模拟拿铁的诞生流程，细节之处连杯子微热的提醒也不放过；在销售玉兰芋泥蛋糕时，员工会热情询问顾客对奶油的偏好，并温馨提醒最佳赏味时间。

这种情景化、沉浸式的展示，因其独有的情绪价值成为了JELLYCAT展示治愈力的重要特色，这一情绪价值输出购物体验模式，也为文旅经济下的各个城市提供了文创模式开发的新思路。例如，甘肃省博物馆的麻辣烫玩偶文创，甘肃因天水麻辣烫出圈，以此为灵感，将西兰花、香菇、年糕等麻辣烫经典食材做成玩偶，消费者选择自己喜爱的“食物”递交给服务生，根据消费者个人口味添加酱汁，进行“大锅翻炒”，凭借“号码牌”将“煮熟”的麻辣烫送到消费者面前，这一沉浸式、生活化、情景化的消费体验，为产品赋予了更多的情感价值的同时也为行业带来了新发展阶段的创新增长。

当喝酒、买玩偶这些传统场景被赋予“情绪价值”之后实现场景焕新的同时，烟草行业在卷烟消费场景焕新上也取得了亮眼的成绩。例如，玉溪（中支境界）包装首创条盒分段式拆分设计，以更具竞争力的创新瞄准社交场景，主打“分享”概念，把高端烟的社交、沟通进行形象化、仪式化的表达和传递。

第二种是伴随趋势而生的新消费场景

品牌凭借对消费需求和消费趋势的洞察，找到场景与品类结合的新方式，能让品牌借势其热度实现更高效的品牌突围。

例如雀巢咖啡，在露营、骑行等户外活动热度高涨之时，将即饮咖啡和户外场景做了关联，构建“越进山野”的场景。让即饮咖啡跳出传统的打工人提神续航场景，在登山、徒步、骑行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新场景中破圈，也实现了即饮咖啡的场景焕新和占位。

户外场景作为近年来热度持续提升的新消费场景，充分彰显出当代消费群体在紧张、快节奏的生活压力下，对放松、舒缓、治愈情绪的需求，也正是基于这种消费需求，不断创造出了新的消费场景，甚至催生了一系列以疗愈、冥想、手工DIY为代表的新业态。

芳疗SPA正在成为消费者放松身心的新选择：处在一个私密又舒适的环境中，芳香萦绕整个屋子，能够让人从繁忙的工作中抽离出来，感受到身心的放松和宁静，这种能够带来心灵慰藉的方式受到越来越多消费者的青睐。那么，在讲求特质化的当下，芳疗元素是否可以考虑融入卷烟制品呢？

事实上，烟草行业在进行产品创新时已进行过相关尝试。我国芳疗史悠远长久，从殷商甲骨文中记载的熏燎、艾蒸和酿制香酒，至周代佩戴香囊、沐浴兰汤的习俗，再到《本草纲目》里对芳香疗法的总结，几千年的文化底蕴潜移默化中也影响了当下品牌在产品上的创新。

例如，贵烟（跨越）将烟草与陈皮相结合，真龙（起源）将烟香与金花茶香融为一体，好猫（长乐小九美）使得烟草本香和草莓的果甜香韵完美融合……

结合如今“场景”在品牌创新和营销传播层面的重要性，芳疗元素与烟草的结合或可更进一步，如线下营销活动的沉浸式场景打造、终端陈列场景中的芳香氛围等。

行业发展新周期，从输出情绪价值、缓解紧张与焦虑、治愈系消费场景或可打开品牌建设新思路，期待行业中更多品牌在情绪价值中构建卷烟消费新场景、实现创新突围！